近日，抖音生活服務(wù)聯(lián)合紅餐網(wǎng)共同發(fā)起了“共話餐飲· 助力復(fù)蘇”圓桌沙龍，多位資深餐飲人、服務(wù)商、達(dá)人以及抖音生活服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人一起共同探討餐飲行業(yè)面臨的困難和挑戰(zhàn)，線上經(jīng)營策略和方法，以及行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

核心觀點摘要

·???無論是否受疫情影響，餐飲企業(yè)都必須抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行線上化運(yùn)營。流量在哪里，生意就在哪里。餐飲人應(yīng)該積極擁抱變化，敢于創(chuàng)新，緊跟時代節(jié)奏。但線上化經(jīng)營的前提是要先做好本職工作，做好后端供應(yīng)鏈支持，這樣才能獲得生意和滿意的雙提升。

·???抖音成為餐飲線上化的重要渠道，除了巨大的流量機(jī)會外，消費(fèi)者決策的線上化也是重要原因，因為很多時候，就餐決策已經(jīng)在出門前提前決定了。

·???在抖音的線上經(jīng)營，有三大流量源：短視頻、直播、搜索。餐飲企業(yè)做抖音生活服務(wù)運(yùn)營，可以自運(yùn)營、可以找達(dá)人，也可以借助服務(wù)商找專業(yè)的人做專業(yè)的事。

·???靠一條短視頻、一場直播火了一把的“脈沖式經(jīng)營”經(jīng)營并不健康，反而給門店運(yùn)營和供應(yīng)鏈帶來壓力，想要獲得持續(xù)穩(wěn)定增長，還需要有長期規(guī)劃和投入。

共話現(xiàn)場實錄

1.?餐飲線上化，是不是迫在眉睫、馬上要做？

“疫情下，餐飲企業(yè)必須抓緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)”

徐記海鮮客戶運(yùn)營總監(jiān)馮春：這幾年的疫情，讓許多餐飲企業(yè)面臨著不小挑戰(zhàn)。徐記海鮮自創(chuàng)立至今已有23 年，全國60多家店，在疫情下，不管是營業(yè)額，還是客流、人均消費(fèi)都在下降，客戶的消費(fèi)頻次更是急劇下降。在這樣的背景下，企業(yè)絕對不能坐以待斃，一定要找到新的突破口進(jìn)行自救。而線上渠道的開拓能給企業(yè)帶來新的機(jī)會和增長，為此徐記海鮮專聘請了專業(yè)的團(tuán)隊通過外賣、短視頻、直播等形式進(jìn)行線上化升級。

霸蠻湖南米粉創(chuàng)始人張?zhí)煲唬禾厥鈺r期讓餐飲重新被定義，其實疫情影響的是線下門店，但并沒有影響餐飲。比如，在 2020 年，2020年全國餐飲收入近4萬億元，同比下降16.6%，但是同年，預(yù)制菜、方便速食等線上相關(guān)的產(chǎn)品反而增長了170%。所以，我們對餐飲的定義是在變化的，傳統(tǒng)的到店經(jīng)營方式也需要變化，進(jìn)一步拓展線上化的餐飲經(jīng)營方式。

“即使沒有疫情，餐飲人也要抓緊線上化”

B資本董事長、消費(fèi)王加速器創(chuàng)始人王岑：即使沒有疫情，餐飲企業(yè)也要抓緊線上化。疫情給傳統(tǒng)行業(yè)的人敲響了警鐘，這三年即使沒有疫情，未進(jìn)行線上化改造的企業(yè)也會被“淘汰”。餐飲企業(yè)現(xiàn)在應(yīng)該趕緊擁抱互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行數(shù)字化改革。尤其是體型較龐大的企業(yè)，當(dāng)跟不上時代變化的時候，未來的存活率會很低，即使是大象也會被螞蟻吞噬掉，因為商業(yè)社會的發(fā)展，拼的就是效率。所以你會看到很多依托在線上的新餐飲形態(tài)出現(xiàn)，包括純外賣品牌、網(wǎng)紅餐廳、預(yù)制菜等等。

紅餐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人樊寧：根據(jù)我們的觀察，在 2019 年疫情出現(xiàn)之前，餐飲行業(yè)內(nèi)部就已經(jīng)出現(xiàn)了增長乏力的現(xiàn)象，那個時候餐飲圈里就出現(xiàn)一個聲音——餐飲進(jìn)入一個存量競爭時代。疫情的到來加速了這個進(jìn)程，所以作為餐飲人，面臨的挑戰(zhàn)和壓力是不間斷的，即使品類不同，城市不同，規(guī)模也不同，但是餐飲人都要積極擁抱變化，敢于創(chuàng)新。

世界中餐業(yè)聯(lián)合會休閑委員會主席黃耕：以前餐飲行業(yè)在紅利期，線下的生意都做不完，很少有人去關(guān)注線上。今天在存量市場上，線上的生意到了越發(fā)重要的時刻。品牌要做的就是要跟上消費(fèi)者的腳步，不斷地去抓住新的流量，抓住新的玩法。流量在哪里，生意就在哪里。無論是疫情時期還是這種新常態(tài)的背景，餐飲的經(jīng)營都一定要與時俱進(jìn)，保持更新迭代。

2.?餐飲企業(yè)為什么要入局抖音生活服務(wù)？

“酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音”

信良記CEO&新辣道創(chuàng)始人李劍：餐飲是一個“流量生意”，餐飲老板線下開店愿意付那么高租金的根本性原因就是要流量，線下人的流量。但是很多餐飲人其實忘了，現(xiàn)在很多消費(fèi)者做決策，不是在線下逛街的時候決定的，可能三五個小時之前，坐在家里的時候在線上早就決策了。更早地從線上去影響消費(fèi)者的決策，以及讓消費(fèi)者在線上選擇我們，是擺在餐飲老板面前重要的議題。

抖音現(xiàn)在擁有6億日活，非常巨大的線上流量，如果不做，就像非要找了一個犄角旮旯去開那個餐廳一樣。前兩天我拍了個抖音，我說這個酒香不怕巷子深，巷子深了有抖音。甚至是說，現(xiàn)在線下的流量價值也許沒那么高了，如果門店本身特色很鮮明，租一個租金便宜一半的地方，拿出剩下的錢做抖音，會不會效果更佳？因為我們確實看到很多抖音里走出來的爆火餐廳，他們就是例子。

遇見小面創(chuàng)始人宋奇：過去大家說如果說年輕人是抖音主力軍，但是實際上在我看來，抖音的受眾的群體已經(jīng)非常廣了，不同年齡段、不同地域的人都有。在這種情況下，就是完全沒有任何的爭議的，一定要去做。

抖音生活服務(wù)餐飲行業(yè)運(yùn)營總監(jiān)倪博雅：用戶現(xiàn)在已經(jīng)不局限于只是跟屏幕做互動了，從內(nèi)容種草，到團(tuán)購購買，再到線下消費(fèi)，給用戶提供了一個更短更便捷的消費(fèi)鏈路。商家也借助短視頻和直播這種新的內(nèi)容形式，將商品特點、門店特色直觀地展現(xiàn)給消費(fèi)者，并在抖音生活服務(wù)開展數(shù)字化經(jīng)營。從 2021 年 1 月到 2022 年的 1 月，抖音生活服務(wù)的GMV增長了234 倍。在達(dá)人側(cè)，2022 年的1月份較2021年5月，生活服務(wù)達(dá)人數(shù)量增長了17倍，在內(nèi)容供給側(cè)呈現(xiàn)了不斷的一個豐富的趨勢。無論在交易轉(zhuǎn)化項還是內(nèi)容傳播項，餐飲企業(yè)在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營勢在必行。

“通過抖音生活服務(wù)，收獲銷量與品牌的提升”

呷哺集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長賀光啟：最近我們旗下品牌湊湊6周年活動，就在抖音生活服務(wù)收獲了460萬成交額，通過和“小明粗去”的合作，也為品牌帶來不錯的成績，我們看到了經(jīng)營抖音生活服務(wù)的實際收益的。我們相信，一個品牌只要自身產(chǎn)品足好，抖音就能夠幫助你放大優(yōu)勢。整個餐飲行業(yè)的競爭是非常激烈的，企業(yè)一定要實時關(guān)注新的動向，抓住紅利，為品牌開拓新的經(jīng)營方式和增長路徑。

食尚國味集團(tuán)董事長尹江波：餐飲企業(yè)當(dāng)然要做抖音，但是有個前提就是一定要好吃，這是基礎(chǔ)。不好吃，再宣傳也沒有，這是0和1的關(guān)系。味道不好，推廣力度越大，死得越快。陶陶居從去年 9 月份在抖音生活服務(wù)做經(jīng)營以來，直播總銷售額已達(dá)到了820萬。此外，陶陶居還借助短視頻持續(xù)曝光和提升熱度，實現(xiàn)到店轉(zhuǎn)化。我覺得抖音幫助品牌將優(yōu)勢放大，帶來新的增長，前提是自己一定要做好基礎(chǔ)準(zhǔn)備。

3.抖音經(jīng)營怎么做？自己做，還是找人做？

“找專業(yè)人，做專業(yè)的事”

遇見小面創(chuàng)始人宋奇：任何一個新的業(yè)務(wù)，在社會上已經(jīng)有成熟的服務(wù)公司可以做了，那你大可以外包出去。舉個例子，送貨這個事，完全沒必要自己到哪個城市再組幾十輛車去送貨，因為做物流的企業(yè)已經(jīng)是相對很成熟了。我覺得對于一個新業(yè)務(wù)，尤其線上這樣變化快的業(yè)務(wù)，如果你沒有下定決心自己建立團(tuán)隊的話，不如先找專業(yè)的人來支持。

廣州酒家集團(tuán)副董事長、總經(jīng)理趙利平：做抖音生活服務(wù)線上經(jīng)營一定要有專業(yè)團(tuán)隊的支持，有些事情自己確實做不到面面俱到。還不如我們做好自己最擅長的事情，發(fā)揮自身餐飲口味、服務(wù)等方面的優(yōu)勢，將產(chǎn)品與服務(wù)精益求精，然后搭配專業(yè)線上化運(yùn)營團(tuán)隊，做短視頻做直播，反而效率更高。

“自運(yùn)營與達(dá)人合作可以有機(jī)結(jié)合”

生活服務(wù)達(dá)人小明粗去（抖音號122.7萬粉絲，過去13個月累計GMV達(dá)1億）：達(dá)人合作能為商家?guī)韮r值，通過達(dá)人的推薦與粉絲信任，促進(jìn)商品的銷售轉(zhuǎn)化。同時，我認(rèn)為長期來講，商家要學(xué)會自運(yùn)營，可以沉淀對商家有品牌認(rèn)同的粉絲。商家應(yīng)該至少拿出兩個人力來專門做抖音運(yùn)營，把自己的整個的直播、短視頻的拍攝做一個系統(tǒng)的規(guī)劃，這對品牌來說是至關(guān)重要的。

小馬宋戰(zhàn)略營銷咨詢公司創(chuàng)始人小馬宋：企業(yè)成功的本質(zhì)不是營銷的成功，而是經(jīng)營的成功。大家不要對營銷抱有幻覺，實際上真正能夠做大的企業(yè)，不是營銷做得好，而是企業(yè)經(jīng)營做得好。如果我今天告訴你了 100 種做抖音的方法，半年之后可能已經(jīng)過時了，但你需要具備遇到問題解決問題的能力，把它轉(zhuǎn)化成自身的方法論，這樣才能不斷提升，沉淀成自己的東西。

“抖音生活服務(wù)經(jīng)營‘密碼’”

抖音生活服務(wù)華北業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人羅亮：商家經(jīng)營抖音，流量的核心來源就是三塊：短視頻、直播和搜索。短視頻和直播依托賬號之上，所以建議大家首先要想清楚的是為什么做這個賬號，如果一開始為了變現(xiàn)，那么在人設(shè)打造上，一開始就要想好自己面對的人群，垂直化非常重要；建立好獨(dú)特的人設(shè)定位，然后再去針對相關(guān)人群去做內(nèi)容。

除了短視頻和直播之外，也是商家們可以不斷探索、優(yōu)化的點。這段時間我們發(fā)現(xiàn)在抖音上的基于內(nèi)容搜索的成交的占比是越來越高，因為很多用戶會通過抖音搜索滿足自己非常具象化的需求。比如說“北京火鍋”這個品類，如果商家的短視頻內(nèi)容能夠通過一些專業(yè)優(yōu)化提升搜索排名，對轉(zhuǎn)化率提升也是非常有幫助的。在商品方面，要有吸引力，要么有獨(dú)特的賣點，要么能夠“追本溯源”，這樣才能夠在琳瑯滿足的商品中突穎而出。同時要兼顧性價比，性價比指的不是低價，而是同樣價格下提供的商品或服務(wù)更有價值。

復(fù)泰衡大創(chuàng)始人陳會靈：我分享一個自身實際運(yùn)營的商家案例——廣州的一個湘菜的品牌。它的門店還相對比較大，菜系也比較多，招牌菜系的SKU就有將近 40 多個。如果是說我們?nèi)プ龆兑艚?jīng)營的時候，只是商家琳琳滿滿的商品組合一堆、拍攝短視頻，然后上團(tuán)購的話，這樣給用戶的感知就是打折促銷，這并不理想。而我們最后采用一種階段性限量方式，定期一個招牌菜，把菜品背后的故事講出來，每個菜限定300份，銷售完了以后再換另外一個菜品。

為什么就這么做呢？有兩個原因。第一，我們希望讓它在銷售兼顧品牌宣發(fā)的同時，也能夠把他的抖音受眾聚焦到菜品這個版塊。第二，這樣的形式也不會打亂商家原有價格體系。

大龍燚火鍋創(chuàng)始人柳鷙：在特殊時期，我們通過洞察消費(fèi)者需求，推出一些特色活動。比如，公司營銷小伙伴發(fā)現(xiàn)露營火了之后，馬上跟進(jìn)，上線露營套餐，因為順應(yīng)了潮流，滿足了年輕人需求，一下子就賣爆了。同時我們聯(lián)合成都公交集團(tuán)推出“火鍋巴士”的項目，打造成都美食名片，通過追熱點、以及品牌聯(lián)合活動，在抖音上收獲了不小的熱度。

4.在抖音火了一把，然后呢？

“回歸本質(zhì)，長期投入，長效經(jīng)營”

木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍：很多人說他帶貨這一次賣了幾百萬，幾千萬，但賣一個億又能怎么樣？如果不解決我們未來長期生存發(fā)展的問題，只是火一把的話，并沒有特別大的價值。比如之前木屋燒烤在其他平臺剛開始外賣的時候銷售狀況非常好，但一段時間后，我把線上平臺運(yùn)營動作暫停了，因為看到客戶體驗的數(shù)據(jù)一路向下，我們希望保證客戶的體驗。

線上運(yùn)營有時候也是一把雙刃劍，如果線上和線下不能夠良好的匹配，反而會起到相反的效果。線上平臺的流量巨大，只要下點功夫去做就會帶來快速增長，但如果企業(yè)的運(yùn)營能力不能匹配這個流量的時候，就可能成為災(zāi)難。

食尚國味集團(tuán)董事長尹江波：很多品牌一開始為了引流想盡各種辦法去火一把，但如果你的產(chǎn)品不行，觸達(dá)的消費(fèi)者越多，死得越快。所以，無論是線上經(jīng)營還是線下經(jīng)營，首先要把餐飲基本功做好，客戶體驗做好，這樣抖音會幫放大傳播，一點一滴的積攢更多流量，而不是做一場活動或做一次宣傳。

徐記海鮮客戶運(yùn)營總監(jiān)馮春：我們做抖音是一個長期投入的過程。為了專業(yè)化運(yùn)營，我們聘請了專業(yè)的服務(wù)商團(tuán)隊，即使在資金相對緊張的情況下還是獨(dú)立拿出專項資金來把一塊要去做好。在 2021 年9 月份，徐記海鮮在上海組織了一場產(chǎn)品秀，邀請多位美食達(dá)人到現(xiàn)場來品嘗，目的就是希望通過達(dá)人，讓全國的年輕人了解到徐記海鮮這個品牌；今年 6 月份，公司 23 周年慶抖音專場直播，帶來了 321 萬銷售業(yè)績，這不是單點的爆發(fā)，而是依托于長期的運(yùn)營與積累。

抖音生活服務(wù)營銷中心負(fù)責(zé)人王丁虓：品牌的線上化經(jīng)營不應(yīng)該是一個短期沖量的行為，更應(yīng)該是一個長期、穩(wěn)定、持續(xù)增長并與線下服務(wù)相適配的過程。一時的訂單激增，如果后端供應(yīng)鏈跟不上，反而影響門店的客戶體驗。商家做好了線下的運(yùn)營管理，逐步實現(xiàn)線上化，小步快跑，不斷迭代，才能獲得生意和滿意的雙提升。

其實流量一直都在，只是有早獲取、晚獲取、多獲取、少獲取的問題。但是流量獲取之后，如何能把這些流量服務(wù)好才是最重要的。因為流量背后是一個一個真實的用戶。所以，品牌一定不能只想著在抖音火一把，而是應(yīng)該在做好供應(yīng)鏈準(zhǔn)備之后，進(jìn)行持續(xù)的運(yùn)營動作，不管是拍短視頻還是找達(dá)人探店，不管是自播還是找達(dá)人播，一定要有長期的、定期的規(guī)劃，并在抖音生活服務(wù)進(jìn)行長效經(jīng)營。

流量在哪里，生意就在哪里。不少餐飲企業(yè)積極拓展新思路，搶占線上化經(jīng)營先機(jī)，或通過自建團(tuán)隊，或通過與專業(yè)人才合作，提早入局抖音生活服務(wù)。

重要是，線上和線下的良好匹配和持續(xù)經(jīng)營，只有這樣才能獲得穩(wěn)定增長，實現(xiàn)生意和滿意的雙豐收。