距離《一個(gè)叫1200的書店決定去死》這篇“悲壯”的推文在1200bookshop的公眾號(hào)發(fā)出，并迅速成為10w+熱文，已有兩周。在這篇熱文的加持下，宣判自己“死緩”的1200中信后街店，五一假期內(nèi)的銷售額達(dá)到了大約三十萬。

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這不是1200bookshop，第一次運(yùn)用新媒體的威力“求救”。

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3個(gè)月前的2月15日——比鼎鼎大名的許知遠(yuǎn)所開辦的單向空間發(fā)出求助信還早上10天，1200就在自家公眾號(hào)上發(fā)布了《79.04%的實(shí)體書店撐不過三個(gè)月|1200bookshop之求生欲》的“求救”文章，號(hào)召讀者購買儲(chǔ)值卡、文創(chuàng)產(chǎn)品、盲選禮包來支援書店的現(xiàn)金流，并在一個(gè)星期后，收獲了微店50萬銷量的成果。

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新冠肺炎疫情影響下，整個(gè)書店行業(yè)都不好過。具體到廣州，面臨生存危機(jī)的書店不止1200一個(gè)品牌。但沒有第二個(gè)書店品牌像1200書店這樣高調(diào)地呼喊求救，即便有，也很難收到與之匹敵的效果。

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今年因?yàn)橐咔閰R向1200的“馳援”，更像是它自誕生之初就在摸索和積累的生意經(jīng)，在一個(gè)短時(shí)刻內(nèi)的集中兌現(xiàn)。

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為什么是1200？誰造就了1200？商業(yè)邏輯之外，1200書店的悲情營銷是否無可指摘？

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作為文化“膠囊”的1200

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如果沒有今年的疫情，1200書店的故事極少悲情，反倒像一個(gè)被唱衰行業(yè)里為數(shù)不多的成功學(xué)故事，充滿了浪漫色彩。

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從2014年在體育東路開出第一家門店，至今它已經(jīng)先后有過9家門店，不僅在廣州枝繁葉茂，還拓展到了不缺網(wǎng)紅書店的深圳。

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1200文化負(fù)責(zé)人沙皮狗向識(shí)廣介紹他對(duì)于書店的理解：“書店里不止是書，它是一個(gè)場(chǎng)域。實(shí)體空間是一件大作品?！?/span>

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1200書店構(gòu)建了一個(gè)什么場(chǎng)域？又是怎樣構(gòu)建這個(gè)場(chǎng)域的？

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按照1200的話術(shù)，1200“白天是一間書店，是人文的一種表達(dá)。但夜間它是一種溫度，它是一種包容”。

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作為一個(gè)書店，它有雖不明確卻十分明顯的品牌調(diào)性。

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以往的書店更多通過書籍選品和文化活動(dòng)來完成品牌調(diào)性傳達(dá)，新一代網(wǎng)紅書店則更多通過裝修、通過無處不在的標(biāo)語等符號(hào)化舉動(dòng)來實(shí)現(xiàn)。

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1200書店內(nèi)部，到處都是這種符號(hào)。即便詩歌、哲學(xué)類別圖書選品有限且并未離通俗太遠(yuǎn)，但通過把這些書擺在顯著的位置，把暢銷書擺到最里面的設(shè)置，1200書店向顧客傳遞了強(qiáng)烈的價(jià)值取向信號(hào)。更明顯的信號(hào)，是那些高高懸掛起的“這個(gè)世界會(huì)好的”、“青春是一場(chǎng)春夢(mèng)”、“風(fēng)雨中抱x自由”等標(biāo)語，類似調(diào)性的標(biāo)語也出現(xiàn)在那些文創(chuàng)產(chǎn)品上，甚至在燈箱上，十分適合在朋友圈照片中“漫不經(jīng)心”地露出。

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作為一家24小時(shí)不打烊書店，它給自己確立了一種溫情的調(diào)性。

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就像它的slogan——“為一座城市點(diǎn)燃一盞深夜的燈”所宣示的那樣，這種調(diào)性，既體現(xiàn)在它賴以成名的24小時(shí)不打烊模式上；又體現(xiàn)在它的標(biāo)志性的讀者活動(dòng)上：除了書店基本上都會(huì)有的圖書作者分享活動(dòng)，1200還會(huì)每天隨機(jī)在店內(nèi)采訪顧客的生活經(jīng)歷；每周邀請(qǐng)一個(gè)有獨(dú)特背景的嘉賓主講“深夜故事會(huì)”；當(dāng)然也不能忽略它雇傭聾啞人士做店員這種的公益舉動(dòng)。

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在另一個(gè)空間——自有社交媒體里，它利用故事和情懷，搭建起一個(gè)線上的1200。

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早在創(chuàng)立之初，它就講了一個(gè)事業(yè)有成，精神迷茫的青年建筑師，在臺(tái)灣徒步期間受人情觸動(dòng)，而決定回大陸開書店的故事。日常，它連載采訪書店顧客后匯編成的“人在書店”；發(fā)布每周“深夜故事”演講的文字回顧……

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說1200是一家擅長自我營銷的書店，并不帶褒貶色彩，僅僅是陳述一個(gè)客觀事實(shí)。據(jù)那位前“迷茫青年”，1200創(chuàng)始人劉二囍介紹，它的公眾號(hào)擁有10w級(jí)的粉絲。

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特別的地方還在于，基于其創(chuàng)始人劉二囍對(duì)于書店從圖書買賣的場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)殚喿x空間的定位，1200以“付費(fèi)座位”、“沙發(fā)客書房”等服務(wù)設(shè)計(jì)形成了特殊的商業(yè)模式。它當(dāng)然也和現(xiàn)在所有書店一樣賣書，賣文創(chuàng)產(chǎn)品，賣咖啡飲料，但正是售賣“閱讀空間”這一點(diǎn)，構(gòu)成了它與其他書店在商業(yè)模式上的最大不同。

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經(jīng)由表至里、從線下到線上全方位的構(gòu)建，1200的確成功構(gòu)建了一個(gè)價(jià)值觀“場(chǎng)域”，大城市中的一個(gè)文化“膠囊”。

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在1200于廣州生長六年后，它不僅代表一種書店商業(yè)模式的成功，而且代表一種營銷話語的“成功”，積累了一批忠實(shí)擁躉。一個(gè)經(jīng)常光顧1200北京路店的讀者告訴識(shí)廣：“你走進(jìn)了1200，那就是走進(jìn)了一個(gè)共同價(jià)值觀的聚集地?！?/span>

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故事為什么成立？

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作為一家“網(wǎng)紅”人文書店，1200身上集合了成為網(wǎng)紅的三大要素：顏值、故事性、個(gè)性。既便于被拍照，也便于被討論。這種效果當(dāng)然是1200書店自我構(gòu)建的結(jié)果，卻也離不開它的用戶與媒體的參與助力。

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把1200書店視作廣州年輕人的一個(gè)“文藝圣地”，應(yīng)該沒有太大不妥。在最近的“顧客涂書”事件之前，也很少聽說有什么負(fù)面評(píng)價(jià)，幾乎是清一色的贊美。

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為什么年輕人會(huì)成為1200的擁躉？也許有人會(huì)因?yàn)檠b修，有人會(huì)因?yàn)樗那閼?，最重要的?200書店滿足了他們對(duì)于一個(gè)文化空間的想象，并讓他們通過體驗(yàn)、購買行為很容易地完成了對(duì)某種自我確認(rèn)。

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老式人文書店——如學(xué)而優(yōu)書店，有一種樸實(shí)無華的清高冷漠；新式人文書店——最典型的例如單向空間則極力渲染一種熱情，處處散發(fā)出對(duì)自身立場(chǎng)、價(jià)值觀強(qiáng)烈的表達(dá)欲。1200書店可以被看作是“單向空間”在南方的某種鏡像——一個(gè)年少輕快版的單向空間。

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對(duì)很多年輕人來說，幾個(gè)字號(hào)調(diào)大的大詞就足以讓他們心潮澎湃；一條由互聯(lián)網(wǎng)打油詩剪接的橫幅就足以讓他們熱淚盈眶；在一個(gè)掛滿標(biāo)語的書店喝上一杯加了人文糖精的咖啡，就足以驅(qū)動(dòng)他們發(fā)一條圖文并茂的朋友圈。

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一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在1200書店推文的評(píng)論區(qū)，“收留”是一個(gè)經(jīng)常出現(xiàn)的詞語。對(duì)于充滿莫名迷茫與苦澀的年輕的心來說，在1200書店過夜仿佛完成了一場(chǎng)靈魂的異鄉(xiāng)漂泊，似乎經(jīng)受了某種洗禮，躁動(dòng)與不安得到了暫時(shí)的安撫。

更不用說他們積極參與的“深夜故事”講述。——從那些講述中，你總能嗅到一種在年輕人身上常見的“自憐”與“感傷”。

可以說，沒有讀者參與構(gòu)建，1200的故事是不完整的；而如果沒有媒體的加持，1200的故事也缺少一個(gè)動(dòng)人的光環(huán)。

在廣州書店行業(yè)，1200有西西弗、言幾又、扶光書店、聯(lián)合書店等一眾同行無法媲美的媒體曝光率。如今，讀者點(diǎn)開1200的官方公眾號(hào)，在它的底部菜單里，能找到一個(gè)專門的“媒體報(bào)道”合集：NHK、央視、湖南衛(wèi)視、南都、二更。這些頗有分量的媒體title，以及在它們報(bào)道中高頻出現(xiàn)的“照亮”、“溫暖”、“情懷”等詞匯，不斷強(qiáng)化著1200成功的人文書店形象。

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媒體有不同于1200粉絲的一套邏輯。因?yàn)閷?shí)體書店與生俱來的文化屬性，以及多年來與網(wǎng)購、數(shù)字閱讀的艱苦抗?fàn)?，似乎只要選擇開書店，就一定有情懷，一定有“向死而生”的勇氣。在套路化的媒體敘事中，實(shí)體書店早已固化為一個(gè)底色蒼涼的悲劇角色。盡管事實(shí)上，實(shí)體書店從2013年被免征批發(fā)、零售環(huán)節(jié)的增值稅后，就已經(jīng)有了一輪復(fù)興。

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也有不少書店創(chuàng)業(yè)者，有意無意去主動(dòng)迎合這種設(shè)定，就像許知遠(yuǎn)經(jīng)常說的那句——我是一個(gè)勉強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者。

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在這樣的設(shè)定中，失敗的書店成為了“悲劇英雄”，成功的書店則是物欲橫流社會(huì)里的一股清流。1200書店作為一個(gè)充滿浪漫主義氣息又有很強(qiáng)“故事性”的成功案例，滿足了媒體尋找城市獨(dú)立書店成功樣本的需求，獲得媒體青睞是順理成章的事情。

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總之，如果把1200書店看作是一個(gè)明星演員，它自身的角色設(shè)定和演技當(dāng)然是它成為明星的基礎(chǔ)，但他的“粉絲”和媒體也共同完成了這個(gè)角色的塑造、包裝和傳播。

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理解與爭議

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于是，來到了2020年，在新冠肺炎沖擊下的廣州書店業(yè)，1200書店既成為一個(gè)悲情的代表，也成為了一個(gè)自救的“先鋒”。

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正如開頭所說，1200兩篇推文所激發(fā)的反響，更像是它自誕生之初就在摸索和積累的生意經(jīng)，在一個(gè)短時(shí)刻內(nèi)的集中兌現(xiàn)。不難理解，一方面是1200發(fā)揮了一貫擅長的新媒體營銷技巧，充分調(diào)動(dòng)了粉絲的同理心；另一方面是更廣泛意義上的讀者出于一種“保護(hù)實(shí)體書店”的文化使命感，主動(dòng)地傳播和幫助。

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爭議并非不存在，這種爭議也不單單因今年1200書店的“悲情營銷”而起，而是伴隨1200書店整個(gè)成長周期，用一個(gè)經(jīng)常被用來批評(píng)某幾個(gè)國內(nèi)著名的創(chuàng)業(yè)者的詞語來說就是：

“販賣情懷?！?/span>

對(duì)此，劉二囍在接受《時(shí)代財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)的回應(yīng)是：“都活不下去了，質(zhì)疑很重要嗎？現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于情懷。”

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也沒錯(cuò)。

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其實(shí)，“販賣情懷”的例子在許多行業(yè)都能找到例子，因?yàn)閺纳虡I(yè)的角度講，“情懷”本來就是最重要的營銷方式之一。前文中那位對(duì)1200感情頗深，常去北京路店的客人就表示：“如果非要說（販賣情懷）有什么不能接受的邊界的話，那就是產(chǎn)品太差了而一味的宣傳情懷吧?！敝灰淮嬖谶@樣的強(qiáng)烈落差，只要不存在欺詐，“買賣情懷”本來就是“兩廂情愿”的事情，并無太多可指摘之處。

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爭議的點(diǎn)，在于“情懷販賣”的姿態(tài)，或者說對(duì)分寸感的把握。

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“它更像是一個(gè)被談?wù)摰臉颖荆粋€(gè)城市的傳說和故事，但我認(rèn)為它本身不具備太多傳奇色彩。”一個(gè)從事品牌營銷的朋友把1200書店形容成圖書行業(yè)中的“廣告人”，“無論是新媒體運(yùn)營、文創(chuàng)設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃，都有強(qiáng)烈的表演感?！?/span>

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這次頗為“悲壯”的中信店“死緩”判決，表演感尤甚于以往，在很多人看來“不體面”。出于一種常見的思維慣性，很多人認(rèn)為做人做生意都應(yīng)該“體面”，做書店這門文化生意的更應(yīng)該“體面”。

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但是否“體面”本來就是個(gè)主觀色彩濃厚的評(píng)價(jià)，和商業(yè)營銷中的“語不驚人死不休”并行不悖?！赡芎芏嗳瞬幌矚g標(biāo)題黨，但不影響“標(biāo)題黨”客觀上更多人點(diǎn)擊的事實(shí)。

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如果1200書店的營銷，從商業(yè)的角度都可以被理解的話，是否就意味著這套邏輯無可指摘？并不盡然。

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在更深層次上，一個(gè)超脫于商業(yè)邏輯的質(zhì)疑一直和1200書店如影隨形。一個(gè)奉行商業(yè)邏輯、互聯(lián)網(wǎng)營銷邏輯的書店，究竟是在傳遞文化、思想，還是只是把文化、思想標(biāo)簽化？

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不管是在宣傳、選書、裝潢、還是文創(chuàng)中，1200反復(fù)搬用著“獨(dú)立之精神、自由之思想”的話語，但在精神都?jí)罕獬闪丝杀毁徺I的消費(fèi)主義符號(hào)后，年輕人是否真的能理解其內(nèi)涵，還是會(huì)陷入某種“買到了就是領(lǐng)悟到了”的膚淺的滿足感？

這個(gè)追問，不僅針對(duì)1200，也指向更普遍的“網(wǎng)紅”人文書店，同樣也指向那些網(wǎng)紅書店的粉絲擁躉，雖然學(xué)究氣十足，卻的確值得深思。

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在文章的最后，拋開對(duì)于1200的拆解，講一個(gè)識(shí)廣的期待：在我們聽到1200響亮求救聲的同時(shí)，是否也可以對(duì)更多同樣生存困難的書店投去注意力？

雖然我們承認(rèn)“會(huì)哭的孩子有奶吃”的商業(yè)鐵律，但我們?nèi)匀幌Ｍ懈嗟臅辍粌H在疫情之時(shí)，更在疫情之后——能被關(guān)注到，支持到。

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這不僅是因?yàn)槲覀儞?dān)憂，一家“網(wǎng)紅”書店過大的聲浪會(huì)壟斷我們的聽覺，框定我們的品味；更是因?yàn)槲覀兒V信，每一個(gè)曾經(jīng)在角落里誠懇地為我們搭建過精神家園的書店和書店人，都值得在這個(gè)艱難時(shí)刻平等地被回饋。

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本文由識(shí)廣原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。

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你愿意為1200的情懷買單嗎？嗎？

撰文 | 克朗代克

編輯 | P.K