數(shù)月前，花都茶園路的盒馬鮮生（以下簡(jiǎn)稱“盒馬”）門(mén)口突然貼出了一則“業(yè)務(wù)調(diào)整公告”，宣布了關(guān)門(mén)停業(yè)的消息。從開(kāi)業(yè)到結(jié)業(yè)，這家店沒(méi)能撐過(guò)兩年，廣州本來(lái)就不多的盒馬門(mén)店又少了一家。

作為零售領(lǐng)域“新物種”的明星，盒馬門(mén)店的數(shù)量都已經(jīng)成為了城市競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)間接指標(biāo)。有識(shí)廣粉絲在“識(shí)廣鐵粉群”里調(diào)侃：“二線城市（廣州）可以了?！?/p>

除了盒馬，每日優(yōu)鮮也在前年把華南總部搬到了深圳。

這難免讓人聯(lián)想到，廣州總是為人詬病的商業(yè)業(yè)態(tài)更新緩慢。難道廣州真的不適合“新物種”生存？

盒馬的“高開(kāi)低走”

其實(shí)，即便沒(méi)有疫情的因素，盒馬在廣州的發(fā)展也是“高開(kāi)低走”的態(tài)勢(shì)。

自從2016年第一家實(shí)體店開(kāi)張后，盒馬鮮生在北京、上海、深圳、蘇州等城市遍地開(kāi)花，但卻遲遲沒(méi)有進(jìn)入廣州，讓廣州人好生等待。

前年“五一”前夕，廣州首家盒馬鮮生在天河北開(kāi)張時(shí)，可謂全城轟動(dòng)。想要“嘗鮮”的人們，像排隊(duì)等iphone新機(jī)開(kāi)賣那樣排隊(duì)等盒馬開(kāi)門(mén)。沉寂多年的曜一城也因?yàn)楹旭R的到來(lái)一時(shí)熱絡(luò)起來(lái)。

初來(lái)乍到，市民如此“畀面”，盒馬廣州團(tuán)隊(duì)也提出了2018年開(kāi)出10家左右門(mén)店的“小目標(biāo)”。

事實(shí)證明，盒馬對(duì)廣州太樂(lè)觀了。當(dāng)初半年10家的小目標(biāo)，盒馬用了一年多才完成。去年，廣州盒馬鮮生負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)宣稱要振作廣州市場(chǎng)，年內(nèi)會(huì)再“追加”10家店。結(jié)果又落了空。

從盒馬進(jìn)入廣州兩年多過(guò)去，本地門(mén)店數(shù)量停留在12家。

看起來(lái)好像不少，但經(jīng)不起對(duì)比。據(jù)盒馬官網(wǎng)顯示，目前各城市盒馬門(mén)店最多的是上海，達(dá)到51家；北京34家；在深圳也表現(xiàn)不俗，有20家。在四個(gè)一線城市中，廣州的“盒房區(qū)”覆蓋率排名最低。

如今盒馬在廣州開(kāi)店早已不會(huì)有當(dāng)時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)。已經(jīng)開(kāi)業(yè)的店，遇上工作日，不少門(mén)店甚至在場(chǎng)員工比顧客更多。

當(dāng)主打生鮮的盒馬遇上“嗜鮮如命”的廣州人，本以為會(huì)是一場(chǎng)美好“雙向奔赴”，實(shí)際上卻不冷不熱。

究竟是盒馬不中意廣州，還是廣州不中意盒馬？

廣州“水深”

問(wèn)盒馬在廣州的數(shù)量為何少于上海、杭州等長(zhǎng)三角城市，首先還是要說(shuō)盒馬自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

作為杭州阿里的“親兒子”，也作為一家把總部放在上海的企業(yè)，盒馬自然會(huì)先深耕長(zhǎng)三角，然后再逐步向其他區(qū)域的城市拓展。

當(dāng)然，這不能解釋為什么廣州的盒馬數(shù)量少于深圳和許多二線城市。是盒馬不看好廣州市場(chǎng)？

其實(shí)，與其說(shuō)盒馬不看好廣州，不如說(shuō)是“無(wú)從下手”。

盒馬鮮生主打“生鮮”，廣州人愛(ài)“生鮮”，但并不為缺少購(gòu)買渠道發(fā)愁。

以海鮮為例，廣州有全國(guó)交易輻射面最大、交易規(guī)模最大的鮮活水產(chǎn)品專業(yè)市場(chǎng)和集散中心——“水產(chǎn)品的蓄水池”黃沙水產(chǎn)市場(chǎng)；還有走上10分鐘或幾個(gè)公交站就能到的菜市場(chǎng)；更不要說(shuō)林立的海鮮酒樓、大排檔食肆，供應(yīng)各式生猛海鮮。

盒馬的打折俄羅斯帝王蟹、加拿大波士頓龍蝦，在廣州街市、酒樓包括高端、中端與經(jīng)濟(jì)水產(chǎn)品，全年四季品種豐富齊全的各式海鮮的陣仗面前黯然失色。

除了要挑戰(zhàn)水產(chǎn)市場(chǎng)、海鮮酒樓的競(jìng)爭(zhēng)，盒馬還得應(yīng)對(duì)一些更早就在廣州擴(kuò)張勢(shì)力的商超的競(jìng)爭(zhēng)，如華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的Ole’，百佳旗下的Taste，還有門(mén)店遍布廣州的永旺，留給盒馬的空間不大。

廣州被稱為“零售終極考場(chǎng)”，商業(yè)高度成熟。與盒馬相似，大部分“新業(yè)態(tài)”在選擇市場(chǎng)開(kāi)拓時(shí)，廣州的優(yōu)先度，往往落后于深圳、杭州，甚至成都、重慶。只有在其他城市磨練一番，有了“跑通”的經(jīng)驗(yàn)，才敢到廣州來(lái)。

不得不提的是，廣州的商圈分布對(duì)盒馬選址也構(gòu)成挑戰(zhàn)。

另外不得不提的是，廣州一家盒馬曾被廣州市市場(chǎng)監(jiān)督管理局檢出氯霉素超標(biāo)，在最基本的食品安全上出現(xiàn)問(wèn)題，嚇退了不少市民。

種種因素，導(dǎo)致了盒馬在廣州的開(kāi)店速度并不像宣稱的那樣快。

盒馬不識(shí)“平靚正”

知道廣州“水深”，盒馬初入廣州時(shí)也做足準(zhǔn)備，高舉打折、低價(jià)旗幟企圖打動(dòng)本地消費(fèi)者。但每次促銷期一過(guò)，精明的廣州人就決絕地舍盒馬而去。

是因?yàn)閺V州人消費(fèi)力不夠，消費(fèi)不起盒馬的“高端”生鮮嗎？

根據(jù)去年的《廣州國(guó)際商貿(mào)中心發(fā)展報(bào)告》，從人均消費(fèi)水平來(lái)看，廣州人均社會(huì)消費(fèi)品零售額居國(guó)內(nèi)主要城市第一位。

再說(shuō)廣州人對(duì)吃的熱情、講究也是出了名的，別的方面舍不舍得花錢(qián)不好說(shuō)，在吃上面花錢(qián)，廣州從來(lái)沒(méi)有吝嗇過(guò)。

盒馬將店做成“零售+餐飲”的模式，揚(yáng)言要“干掉冰箱”。能不能干掉冰箱不敢斷定，但在廣州，盒馬首先就輸給了菜市場(chǎng)，輸給了“平靚正”組合拳的威力。

早上七點(diǎn)，在廣州街市檔口前，就已經(jīng)人頭攢動(dòng)。龐大的人潮“趕住去返工”之時(shí)，廣州還會(huì)同步加演一場(chǎng)另類早高峰。有別于行色匆匆的上班族，這波人流的主角是一批拖著小推車、提著環(huán)保袋慢條斯理去買菜的師奶阿伯和公公婆婆。街市，便是他們的共同目的地。

顯然，與盒馬價(jià)格偏高相比，菜市場(chǎng)要實(shí)惠不少。不同于盒馬打包完、整齊碼好在雪柜的“冰鮮雞”“冰鮮豬”，市場(chǎng)檔口臺(tái)案上擺著的多是前半夜宰殺，一早上市的“熱鮮肉”。對(duì)著魚(yú)池里的生猛的石斑、抵食的羅非點(diǎn)指兵兵，選中之后“魚(yú)佬”會(huì)手起刀落，幫你刮鱗去腸再用塑料袋裝起。看得見(jiàn)，摸得著，“靚唔靚”一下子就可以判斷。菜市場(chǎng)慳錢(qián)慳力之余，還滿足了廣州人對(duì)“新鮮”的嚴(yán)苛要求。

不僅如此，逛街市，更是廣州人的一種社交方式。買菜的同時(shí)，會(huì)與“菜婆”“豬肉佬”閑聊寒暄幾句，見(jiàn)到相熟街坊，“埋堆”吹吹水，問(wèn)候近況。

廣州生鮮消費(fèi)的“主力軍”，正是這部分負(fù)責(zé)家庭食材采購(gòu)、價(jià)格敏感、注重人情世故的群體。相對(duì)于盒馬鮮生強(qiáng)調(diào)現(xiàn)選現(xiàn)做現(xiàn)吃，“全程自助”手機(jī)下單、無(wú)現(xiàn)金支付，快捷但冷冰冰的場(chǎng)景，街市無(wú)疑更日常、更貼地，自然也更受喜愛(ài)。

廣州居民有自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，形成了深厚的市井文化和一套屬于廣州的“買餸習(xí)慣”。如盒馬這樣“高大上”的新業(yè)態(tài)，還很難親切地參與到消費(fèi)者日常生活中。

考慮到盒馬開(kāi)在商場(chǎng)，當(dāng)阿公阿婆們都已經(jīng)從菜市場(chǎng)滿載而歸時(shí)，盒馬連門(mén)都沒(méi)開(kāi)呢。

年輕人更愛(ài)“錢(qián)大媽”?

可能會(huì)有人說(shuō)，盒馬打動(dòng)不了師奶阿伯不奇怪，因?yàn)樗旧砻闇?zhǔn)的就是80、90后等相對(duì)年輕群體。那廣州的后生仔女對(duì)盒馬又是否受落？

“剛開(kāi)業(yè)時(shí)去過(guò)，現(xiàn)做的味道就是一般吧”“既然手機(jī)下單了，何不直接點(diǎn)外賣，食材到了還要自己煮呢?！睂?duì)于盒馬，筆者身邊的年輕人并不太感冒。有微博網(wǎng)友吐槽：在盒馬的體驗(yàn)就是花了海鮮酒家的價(jià)錢(qián)在大排檔就餐。

去年，同樣是做生鮮的新零售電商每日優(yōu)鮮，也默默把華南總部從廣州搬到了深圳。這樣說(shuō)來(lái)，廣州是不是真的對(duì)這類“新物種”接受無(wú)能？

但去問(wèn)問(wèn)身邊年輕人的買菜攻略，又會(huì)發(fā)現(xiàn)不是這樣的。一個(gè)“資深廚男”朋友說(shuō)：“我平時(shí)幫襯樓下錢(qián)大媽比較多?！苯?jīng)筆者詢問(wèn)調(diào)查，這并非孤例。

錢(qián)大媽也是近年興起的一家主營(yíng)生鮮的連鎖店，與盒馬不同的是，錢(qián)大媽走的是社區(qū)路線?？谔?hào)是“不賣隔夜肉”，通過(guò)定時(shí)打折確保每天“清庫(kù)存”，俘虜了不少下班買菜的上班族。

“下班回家，在樓下就可以買菜，不用再等配送。而且到點(diǎn)還能打折，算起來(lái)省下不少。我還加了錢(qián)大媽的群，可以找店員幫忙預(yù)定菜品?！?/p>

同樣是買菜，廣州人不愛(ài)盒馬更愛(ài)錢(qián)大媽，正是因?yàn)檫@里的人不追逐新潮和概念，只考慮便利性和性價(jià)比。

盒馬不多又如何？

盒馬在廣州的遭遇不是孤例。京東旗下的7Fresh，在廣州占據(jù)著萬(wàn)勝圍保利廣場(chǎng)的絕佳位置，生意其實(shí)也很一般。

這不是因?yàn)閺V州對(duì)“新物種”不友好，只是廣州有更成熟的商業(yè)環(huán)境，自帶光環(huán)的“新物種”也并不天然就更有競(jìng)爭(zhēng)力。

這也不是廣州人消費(fèi)力不夠，太摳門(mén)，不新潮?！靶挛锓N”也好，舊物種也罷，廣州人不管那些虛的，只要你真的“平靚正”，自然能夠獲得廣州人認(rèn)可。

這些，正是這座城市的可愛(ài)之處。

所以，盒馬不多又如何？

撰文 | sun仔

編輯 | P.K

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