12月8日，一年一度的廣州馬拉松落下帷幕。

如果說去年的廣馬因?yàn)殛幱昃d綿被稱為“史上最冷廣馬”的話，那今年的廣馬無論是天氣、還是觀眾熱情度、抑或是報(bào)名人數(shù)、賽事獎(jiǎng)金，都可以用一個(gè)“熱”字來形容。

這種“熱”已經(jīng)不是什么新鮮事了，自2012年舉辦以來，廣馬就一路高歌猛進(jìn)，每年開跑都是全城張燈結(jié)彩、一片沸騰，熱鬧得不像是一場要跑40多公里路程的競技賽事，而是一場全民參與的節(jié)日與狂歡。

不僅廣馬本身熱鬧，近年來，廣州市內(nèi)的各種馬拉松也開始越來越多。廣馬剛剛結(jié)束，黃埔馬拉松又即將在12天后開跑。

馬拉松在廣州是怎么火起來的？它火熱的背后，又折射出了城市怎樣的意圖？

八年廣馬

與廣州的馬拉松熱

跟北馬、上馬等幾十年的老牌賽事相比，今年走到第八個(gè)年頭的廣馬雖然還“年輕”，但已是國內(nèi)八大“雙金”賽事、“奔跑中國”系列賽、和中國馬拉松大滿貫的創(chuàng)始成員賽之一，知名度與影響力一點(diǎn)都不低。

從每年邀請國際田聯(lián)的標(biāo)牌選手參賽，以及在國內(nèi)外都屬于中上水平的4萬美元冠軍獎(jiǎng)金又可以看出廣馬想要對標(biāo)國際的決心。

2018年，北馬的運(yùn)營商、號(hào)稱“0差評(píng)”的中奧路跑接手智美體育，成為廣馬未來4年的新運(yùn)營商之后，更是以“廣馬直通北馬”作為噱頭，把賽事的影響力與競技水準(zhǔn)推上了更高一級(jí)臺(tái)階。

去年還差670人才到10萬的廣馬報(bào)名人數(shù)，到了今年直接飆升到12萬，媒體評(píng)論“中簽率再創(chuàng)新低?！本W(wǎng)上更是傳出了所謂的“廣馬中簽指南”。

在廣馬之外，廣州各種馬拉松賽事近年來也是層出不窮。

例如從2015年開始的海珠馬拉松；從2017年開始的從化山地馬拉松賽、黃埔馬拉松等。

一些企業(yè)也紛紛在廣州辦起了自己的馬拉松賽，例如中國人壽的“24小時(shí)城市接力賽”、珠江實(shí)業(yè)集團(tuán)的“愛花城，肆意跑”、盈方體育文化傳媒聯(lián)合政府部門舉辦的“歡樂跑·中國10公里錦標(biāo)賽”等等。

除此之外，各種專業(yè)不專業(yè)的、知名不知名的10km、5km、3km跑、以及垂直馬拉松（爬樓賽）等近年來也屢見報(bào)端。

可以說，馬拉松在廣州，正在變得越來越火熱。

一座城市的營銷手段

與一塊“商家必爭”的廣告牌

在1998年北馬向大眾開放之前，馬拉松在中國一直以來都是一個(gè)專業(yè)而小眾的冷門賽事，別說全民參與，光是40公里長的賽道設(shè)置就已經(jīng)嚇到不少人。

但恰恰是這么一個(gè)聽著都累的項(xiàng)目，卻成為了當(dāng)下最熱門、最時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)，下至十來歲的中小學(xué)生，上至五六十的大爺大媽都在跑。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2014年，國務(wù)院以及中國田徑協(xié)會(huì)相繼取消了對馬拉松賽事的審批之后。城市馬拉松迎來井噴，成為了產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的起點(diǎn)，全國各地的馬拉松數(shù)量4年增長了近15倍，多達(dá)1581場。

各種名義的“馬拉松”，便是在這個(gè)背景下在廣州涌現(xiàn)的。

這當(dāng)中固然有全民運(yùn)動(dòng)、以及國人健康觀念的轉(zhuǎn)變因素在。

但背后更深層次的邏輯，卻離不開政府的有意推動(dòng)，與資本的追逐——前者借力馬拉松賽，達(dá)到城市營銷的目的，后者通過大規(guī)模賽事，賺取利益。

一場馬拉松賽事的舉辦，從報(bào)名參賽、賽事規(guī)格、到運(yùn)營管理，無時(shí)無處不體現(xiàn)著政府的管理與組織能力。

所以對于政府而言，辦好一場馬拉松，對城市形象的提升無疑有極大的幫助。

廣馬就不用說了，40km長的賽道就全部圍繞廣州的地標(biāo)或景點(diǎn)鋪開，選手、觀眾的打卡、媒體在一段時(shí)間內(nèi)的輪番報(bào)道，就是對一座城市最好的宣傳。

海珠、從化、黃埔等區(qū)一級(jí)的馬拉松，雖然知名度跟影響力都沒有廣馬高，但對于地區(qū)的營銷同樣不余遺力。

例如海珠就圍繞濕地展開，從化主打生態(tài)、山地、宜居、旅游，黃埔則以羅崗為核心，向公眾、選手、媒體展示著開發(fā)區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展成果。

日漸累積的賽事品牌和參賽人群，一方面催生了一條圍繞跑步的產(chǎn)業(yè)鏈，另一方面也帶動(dòng)了賽事運(yùn)營等一系列商業(yè)活動(dòng)，比如贊助、轉(zhuǎn)播、衍生品銷售等。

投資馬拉松雖然稱不上“穩(wěn)賺”，但全民狂熱的馬拉松，已然成為了一塊香餑餑。

曾任廣州馬拉松5年運(yùn)營商的智美體育的總裁任文就曾向媒體坦言：“可以將馬拉松作為一門生意來經(jīng)營。”而在去年智美連續(xù)失去了廣馬、杭馬運(yùn)營權(quán)之后的股價(jià)暴跌，有很能說明市場對馬拉松這個(gè)風(fēng)口的看中。

從2014年的一則新聞得知，一屆廣馬的運(yùn)營成本大概在2000萬，政府大概出資500萬，其余費(fèi)用則通過招商、贊助取得。

別看成本高昂，單是從報(bào)名費(fèi)跟報(bào)名人數(shù)來算，辦一次廣馬的“門票收入”就已經(jīng)將近1000萬元。在贊助費(fèi)隨著品牌的影響力水漲船高的情況下，運(yùn)營商通過贊助回本并非難事。

拿首屆廣馬來說，贊助體系共有首席贊助商、鉆石贊助商、白金贊助商以及供應(yīng)商4個(gè)等級(jí)，價(jià)格則對應(yīng)為1500萬、1200萬、600萬和200萬。雖然后來名義上改為了頂級(jí)合作伙伴，贊助商、支持商，但仍是商家必爭的一塊廣告牌。

例如今年廣馬的贊助品牌就有阿迪達(dá)斯、廣汽、美的、農(nóng)夫山泉、陽光保險(xiǎn)、工商銀行等……從運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，到飲用水和食物等各個(gè)領(lǐng)域，只要是比賽用得上的，基本都有贊助商投錢。

很多企業(yè)也已經(jīng)把贊助馬拉松作為戰(zhàn)略之一，例如廣汽豐田，就是歷年廣馬廣告C位上的“?？汀?。

不僅是贊助費(fèi)，今年廣州馬拉松博覽會(huì)里9平方米的展位，價(jià)格就賣到了2萬元，室外光地的展位更是5萬4千元起步——這已經(jīng)趕上了廣交會(huì)的水平了。

而一場動(dòng)則幾萬運(yùn)動(dòng)員、幾十萬觀眾的大型賽事舉辦，對于一座城市、一個(gè)地區(qū)的旅游、餐飲、住宿等行業(yè)來說，無疑又是一筆可觀的收入。

種種“明碼標(biāo)價(jià)”的商業(yè)現(xiàn)象，無不折射出當(dāng)前馬拉松產(chǎn)業(yè)的火熱。

在這場城市和商業(yè)的營銷戰(zhàn)上，政府、商家、跟參賽運(yùn)動(dòng)員一樣在你追我趕。

參差不齊

廣馬距離一流還有很遠(yuǎn)

馬拉松近年來在廣州很火，在可預(yù)見的將來里，它還將繼續(xù)火下去。

但這樣的火熱背后，卻隨著越來越多的賽事涌現(xiàn)，呈現(xiàn)出了兩極分化。

很多區(qū)一級(jí)、或是更小規(guī)模的賽事，無論是賽事級(jí)別、服務(wù)水平、還是組織管理，它們大多數(shù)都仍停留在初級(jí)階段，有些甚至成為了披著“馬拉松”外皮的“奇裝異服大賞”。

另外一方面，它們的招商能力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到廣馬的高水平，基本上都要靠政府出資扶持，而一場馬拉松賽事的封路、醫(yī)護(hù)、安保、補(bǔ)給等成本，往往又是巨大的。

這也導(dǎo)致了廣州的馬拉松賽事雖然數(shù)量眾多，但也參差不齊。

而走到了第8年的廣馬，雖然已是“雙金”賽事，無論是對于城市，還是對于商業(yè)，營銷能力都是頂尖的。但回歸到賽事本身而言，它跟國際六大滿貫賽等更成熟的賽事相比，需要改進(jìn)的地方還有很多。

2017年廣馬宣傳大使曹峻曾說：“看一個(gè)馬拉松好不好，就看它如何對待跑在最后一批人的感受?！?/p>

但從微博上的部分參賽者的反饋來看，廣馬并沒有很好地照顧到這一批參賽者的感受。例如道路提前解封，導(dǎo)致選手沒有成績的事就遭到不少人的吐槽。交警的解釋卻是：把賽事對市民的出行影響降到最低。

分區(qū)混亂、指引不清等問題也已經(jīng)被人詬病多年了，但直到今年的廣馬都仍然存在。運(yùn)動(dòng)員賽后補(bǔ)給只能吃康師傅方便面的場景，更是讓不少參賽者跟觀眾感嘆“開了眼界”。

誠然，廣馬距離世界一流，仍有不小的差距。

被譽(yù)為國際最好之一的東馬，或許是廣馬很好的學(xué)習(xí)榜樣。

知乎上有一名東馬的參賽者，在一篇名為《東京馬拉松：終點(diǎn)線后的這一公里，讓東京馬拉松成為世界最好的馬拉松》的文章里記錄下了自己的所見所聞。里面提到的一些令人深思：

完賽后發(fā)放浴巾時(shí)，志愿者會(huì)為跑者送上掌聲；獎(jiǎng)牌發(fā)放時(shí)，志愿者不是遞過去塞到選手手上，而是為選手掛上，這個(gè)舉動(dòng)更具儀式感；進(jìn)入存包展館，入口處，志愿者們會(huì)列隊(duì)為跑者鼓掌，從第一名到最后一名；場館里放著37000名參賽者的寄存包裹，領(lǐng)包剩下的時(shí)間，志愿者排列站著，一直在鼓掌……

這種從細(xì)節(jié)上做到極致的服務(wù)，恰恰是廣馬、或者說是國內(nèi)現(xiàn)時(shí)的很多馬拉松賽事所不具備的。

從商業(yè)與公關(guān)的角度來看，廣馬也許是成功的。但從賽事本身，及體育背后的人文精神的角度去審視，廣馬顯然還有很長的一段路要走。

遺憾也好，驚喜也好，2019的廣馬已成過去時(shí)。

不知接下來即將響哨的黃埔馬拉松，又將交出一份怎樣的答卷？

撰文 | JASON

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