上個月圣誕節(jié)，中式快餐“當紅辣子雞”——老鄉(xiāng)雞在深圳開出華南首店。

這個在疫情期間憑借“董事長手撕員工聯(lián)名信，賣車賣房也要確保員工有飯吃”的新聞上了熱搜的安徽品牌，近年來在全國市場攻城略地，發(fā)展勢頭兇猛。

相比之下，作為國內中式快餐連鎖品牌的誕生地，廣東品牌呈現(xiàn)出的勢頭是困頓：“老大哥”真功夫節(jié)節(jié)敗退，面點王也了無生氣，更多的品牌困守本地。

為何會有這種反差？

老鄉(xiāng)雞攻城略地

老鄉(xiāng)雞入粵，弄出的聲響很大。

號稱老鄉(xiāng)雞最美旗艦店的深圳店打出了全天候供應、快餐休閑化的噱頭，從早上9點營業(yè)至凌晨2點，設有酒吧區(qū)，“既是快餐店，也是可供小酌的餐館”，菜品也打出“月月上新”的口號，嘗試在華南打響頭炮。

高調入粵之前，老鄉(xiāng)雞就以“土味”頻頻出圈。

今年3月，老鄉(xiāng)雞用200塊在鄉(xiāng)村里辦了一場簡陋的發(fā)布會，董事長拿著教棒在黑板前講解老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略：正式進軍全國；老鄉(xiāng)雞的官方微博每天叫一聲“咯咯噠”，區(qū)別只在于叫聲長度；品牌部找上了創(chuàng)意熱店“天與空”做廣告，岳云鵬代言的海報像是用美圖秀秀強行把頭像P到年畫上……

老鄉(xiāng)雞發(fā)布會

營銷聲音夠大，深圳市民的回報也夠熱情：門店剛開業(yè)飯點時間就需要排隊取號，有網(wǎng)友表示，為了吃上老鄉(xiāng)雞，足足等了40多桌?？觳偷辏褂辛藷衢T餐廳的號召力。

雖然不知道老鄉(xiāng)雞未來在深圳能否站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，但至少頭炮還算響亮。

落寞真功夫

實際上，追溯中式快餐連鎖品牌的發(fā)展史，廣東品牌曾領風氣之先。

20世紀90年代，在市場化的浪潮下，廣東誕生了大量的上班族，對于衛(wèi)生、便捷的中式快餐的需求激增。大張旗鼓進入中國的美式快餐麥當勞、肯德基和香港的快餐品牌，啟發(fā)不少餐飲從業(yè)者探索中餐標準化。

第一個開發(fā)出標準化設備的“雙種子”（由1994年開業(yè)的“168蒸品快餐店”改名而來）拔得頭籌，1999年從東莞出發(fā)，向廣深闖蕩。雖然在中式快餐標準化上，雙種子走在同行前列，但受限于品牌調性——不知道的還以為是賣種子的——和資本實力，初創(chuàng)期發(fā)展速度并不快。

在高人的指點下，2004年，“雙種子”改名“真功夫”，用李小龍形象做品牌形象，打出了“營養(yǎng)還是蒸的好”的概念，搖身一變?yōu)橹惺娇觳痛怼?/p>

這一招相當有用，真功夫很快在廣深站穩(wěn)腳跟。趕上中國經(jīng)濟大發(fā)展和人口大流動的時代，真功夫抓住時機迅速布局商圈和交通樞紐，從廣深出發(fā)，大步流星向全國擴張，快速收割市場。

從2004年到2008年，短短四年時間，真功夫在全國范圍開出300家門店。

90年代中后期到新世紀初，也是中式快餐連鎖集中誕生的時期：1996年，菜品和味道都更加北方的面點王在深圳成立；2000年，都城快餐在廣州成立；而直到2003年，老鄉(xiāng)雞的前身——肥西老母雞才在安徽成立。

但之后的發(fā)展歷程，真功夫和老鄉(xiāng)雞卻形成鮮明對比。

因為真功夫創(chuàng)始人蔡達標夫婦和小舅子之間股權糾紛，2008年，真功夫陷入家族內斗。各種狗血劇情不斷，蔡達標夫婦離婚，家族破裂，公司持續(xù)動蕩多年。直至2013年，真功夫創(chuàng)始人之一蔡達標被判處有期徒刑14年，股權紛爭才暫時落下帷幕。

和真功夫的家族內斗、持續(xù)動蕩相反，2012年，在安徽合肥，“肥西老母雞”董事長束從軒把經(jīng)營了近十年的品牌改名“老鄉(xiāng)雞”，開始從安徽、江浙一帶往周邊省份輻射。

2013年，老鄉(xiāng)雞有219家直營門店，真功夫有500家門店。雖然老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量只有真功夫的一半不到，但卻表現(xiàn)出比真功夫更穩(wěn)健的成長性。敏銳的資本自然嗅到味道：2013年1月，今日資本集團把所持有的真功夫3%的股權賣出，隨后在7月向老鄉(xiāng)雞投資1.2億。

2018年，中國烹飪協(xié)會發(fā)布的“中國快餐70強榜單”顯示，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)超越真功夫，占據(jù)中式快餐連鎖品牌榜首位置。最新數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量已經(jīng)超過800家，而真功夫只有接近600家。

老鄉(xiāng)雞向上，真功夫向下的勢頭，今年更加明顯。

疫情最嚴重的一季度，真功夫營收下降了70%，選擇了關店止損，體育東路15年的老店也是關閉的門店之一；老鄉(xiāng)雞反其道而行之，上演了一場虧損5億仍拒絕停薪的戲碼，博得滿堂彩。

困于本土

仿佛企業(yè)病也會傳染，真功夫一路高歌猛進的時候，廣東本地其他快餐連鎖品牌發(fā)展勢頭也都不錯，真功夫掉頭向下的時候，其他品牌也像失去了領頭羊一樣開始踟躕不前。

早在1996年，河南人張和平就在深圳創(chuàng)立了面點王，主打北方口味的定位跟深圳外來人口為主的城市人口結構很契合。深圳城市快速發(fā)展的同時，面點王門店數(shù)量也在2008年成功破百，成為“深圳人的大廚房”；在缺少飲食文化積淀的深圳，面點王甚至在2013年當選“深圳老字號”。

但之后的面點王，卻始終走不出深圳。2008年門店數(shù)量是100家左右，12年后仍然是100家左右。雖然廣州也有大量外來人口，但面點王在廣州市場開拓卻一直不順，通過百度地圖查詢，面點王在廣州只有6家門店。

深圳的面點王沒有進步，2008年成立于廣州、希望復制真功夫模式的72街也好不了多少。

初期，72街發(fā)展勢頭不錯，2015年就擁有了67家門店。2015年之后，72街想要擺脫真功夫的陰影，把自助售賣菜品的模式改為自選模式，店面也全面翻新升級，2018年門店數(shù)翻了一倍。然而近三年，72街不進反退，全國門店數(shù)相較2018年減少了40余家，只剩下101家。大部分門店都布局于廣東，其余的——在成都、武漢、太原等省會城市各有零星三兩家的門店。

菜品不好吃，品牌老土是很多人對于72街的印象，在大眾點評上，對于深圳北站的72街，有食客這樣點評：“我后悔了，非常后悔。我不該為了吃飯而吃飯。菌菇飯實在是不好吃啊啊啊，感覺吃完腦袋上長滿了蘑菇?！?/p>

其他的廣東品牌也都局限于一城一地：1992年成立的大西豪，在廣州門店數(shù)量越來越少；2000年創(chuàng)立的都城快餐，至今門店數(shù)量不過百家。

廣州的中式快餐連鎖品牌就像一個大家閨秀一樣，足不出戶。

原因何在

為什么廣東中式快餐連鎖品牌不溫不火？

一方面，知名食評家勞毅波認為口味問題是影響快餐品牌異地擴張的重要因素。每個地方都有自身的飲食偏好，廣深之間的口味差異就已經(jīng)足夠大，何況跨省。類似華輝拉腸這樣的品牌，口味本身就更廣州，想在深圳打開市場都不容易，更不要說走出廣東。

來自上海的永和大王在廣州發(fā)展就相當不順利。反過來，大家樂也在2017年選擇退出華東市場，很大的原因也是因為口味無法討外地消費者歡心。

另一方面，廣州、深圳兩個大城市市場足夠大，競爭也足夠激烈。對于許多本土快餐品牌來講，深耕好本地市場就已經(jīng)能夠賺錢，且實屬不易，沒必要也沒能力走出去。

而在外賣年代，中式快餐在本地面對的競爭者不僅僅是同業(yè)的連鎖品牌。外賣平臺上的小店觸手可及，價格更低，菜品更加豐富。勞毅波更指出：在廣東地區(qū)，款式多樣的街邊斬料店同樣是連鎖快餐品牌的強勁對手，“30-40款的菜品加上例湯以及白灼菜色，搭配比中式快餐店多得多”。

不過，同樣的原因可能在解釋為何“粵菜品牌為何走不出廣東”時更有說服力，在解釋本身自帶工業(yè)化、標準化屬性的快餐行業(yè)時說服力有限。

事實上，即便是腸粉這種看起來“最廣東”的食品，廣州品牌荔銀腸粉也在2019年把門店開到上海市?？觳椭v究的就是薄利多銷，不擴張規(guī)模，哪能賺錢？

如何解釋最早把中式快餐標準化、最早具有連鎖經(jīng)營意識的廣東沒有出現(xiàn)第二個真功夫？

也許并非口味原因，一個聽起來很虛實際上又很實在的解釋是，本土快餐連鎖品牌還是少了點夢想，少了些創(chuàng)新意識。

舉個例子，都城快餐的口味其實挺“普適”的，口碑也挺不錯，但不光是幾十年如一日的裝潢不變，而且一直到2018年都還不支持微信支付，“傲嬌”得讓人百思不得其解。

都城快餐官網(wǎng)顯示僅支持電話訂餐

同時，和老鄉(xiāng)雞比起來，本土連鎖品牌在營銷上也少了點“網(wǎng)感”和想象力。即便是72街這種主打年輕人的品牌，營銷的玩法也好像停留在上個時代。

成為一個連鎖巨頭，需要資本、戰(zhàn)略、管理、產品、營銷上的通力協(xié)作，既需要堅守，也需要創(chuàng)新。別說老鄉(xiāng)雞了，就是廣州本土的荔銀腸粉，也挺值得許多品牌學習的?！芏嗳藭幾h荔銀腸粉正不正宗，而不去關注荔銀在營銷、產品、流程上對傳統(tǒng)粥粉店的全面重塑。

當然，人各有志，并非苛求所有的快餐都要像真功夫、老鄉(xiāng)雞一樣在全國擴張。但誰會不期待一向注重品質，曾領風氣之先的廣東誕生第二個、第三個真功夫呢？

圖片來源網(wǎng)絡。

撰文 | Uma

編輯 | P.K.

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廣東距離誕生下一個真功夫還有多遠？