上個(gè)月圣誕節(jié)，中式快餐“當(dāng)紅辣子雞”——老鄉(xiāng)雞在深圳開出華南首店。

這個(gè)在疫情期間憑借“董事長(zhǎng)手撕?jiǎn)T工聯(lián)名信，賣車賣房也要確保員工有飯吃”的新聞上了熱搜的安徽品牌，近年來(lái)在全國(guó)市場(chǎng)攻城略地，發(fā)展勢(shì)頭兇猛。

相比之下，作為國(guó)內(nèi)中式快餐連鎖品牌的誕生地，廣東品牌呈現(xiàn)出的勢(shì)頭是困頓：“老大哥”真功夫節(jié)節(jié)敗退，面點(diǎn)王也了無(wú)生氣，更多的品牌困守本地。

為何會(huì)有這種反差？

老鄉(xiāng)雞攻城略地

老鄉(xiāng)雞入粵，弄出的聲響很大。

號(hào)稱老鄉(xiāng)雞最美旗艦店的深圳店打出了全天候供應(yīng)、快餐休閑化的噱頭，從早上9點(diǎn)營(yíng)業(yè)至凌晨2點(diǎn)，設(shè)有酒吧區(qū)，“既是快餐店，也是可供小酌的餐館”，菜品也打出“月月上新”的口號(hào)，嘗試在華南打響頭炮。

高調(diào)入粵之前，老鄉(xiāng)雞就以“土味”頻頻出圈。

今年3月，老鄉(xiāng)雞用200塊在鄉(xiāng)村里辦了一場(chǎng)簡(jiǎn)陋的發(fā)布會(huì)，董事長(zhǎng)拿著教棒在黑板前講解老鄉(xiāng)雞的戰(zhàn)略：正式進(jìn)軍全國(guó)；老鄉(xiāng)雞的官方微博每天叫一聲“咯咯噠”，區(qū)別只在于叫聲長(zhǎng)度；品牌部找上了創(chuàng)意熱店“天與空”做廣告，岳云鵬代言的海報(bào)像是用美圖秀秀強(qiáng)行把頭像P到年畫上……

老鄉(xiāng)雞發(fā)布會(huì)

營(yíng)銷聲音夠大，深圳市民的回報(bào)也夠熱情：門店剛開業(yè)飯點(diǎn)時(shí)間就需要排隊(duì)取號(hào)，有網(wǎng)友表示，為了吃上老鄉(xiāng)雞，足足等了40多桌?？觳偷辏褂辛藷衢T餐廳的號(hào)召力。

雖然不知道老鄉(xiāng)雞未來(lái)在深圳能否站穩(wěn)腳跟、發(fā)展壯大，但至少頭炮還算響亮。

落寞真功夫

實(shí)際上，追溯中式快餐連鎖品牌的發(fā)展史，廣東品牌曾領(lǐng)風(fēng)氣之先。

20世紀(jì)90年代，在市場(chǎng)化的浪潮下，廣東誕生了大量的上班族，對(duì)于衛(wèi)生、便捷的中式快餐的需求激增。大張旗鼓進(jìn)入中國(guó)的美式快餐麥當(dāng)勞、肯德基和香港的快餐品牌，啟發(fā)不少餐飲從業(yè)者探索中餐標(biāo)準(zhǔn)化。

第一個(gè)開發(fā)出標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)備的“雙種子”（由1994年開業(yè)的“168蒸品快餐店”改名而來(lái)）拔得頭籌，1999年從東莞出發(fā)，向廣深闖蕩。雖然在中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化上，雙種子走在同行前列，但受限于品牌調(diào)性——不知道的還以為是賣種子的——和資本實(shí)力，初創(chuàng)期發(fā)展速度并不快。

在高人的指點(diǎn)下，2004年，“雙種子”改名“真功夫”，用李小龍形象做品牌形象，打出了“營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好”的概念，搖身一變?yōu)橹惺娇觳痛怼?/p>

這一招相當(dāng)有用，真功夫很快在廣深站穩(wěn)腳跟。趕上中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展和人口大流動(dòng)的時(shí)代，真功夫抓住時(shí)機(jī)迅速布局商圈和交通樞紐，從廣深出發(fā)，大步流星向全國(guó)擴(kuò)張，快速收割市場(chǎng)。

從2004年到2008年，短短四年時(shí)間，真功夫在全國(guó)范圍開出300家門店。

90年代中后期到新世紀(jì)初，也是中式快餐連鎖集中誕生的時(shí)期：1996年，菜品和味道都更加北方的面點(diǎn)王在深圳成立；2000年，都城快餐在廣州成立；而直到2003年，老鄉(xiāng)雞的前身——肥西老母雞才在安徽成立。

但之后的發(fā)展歷程，真功夫和老鄉(xiāng)雞卻形成鮮明對(duì)比。

因?yàn)檎婀Ψ騽?chuàng)始人蔡達(dá)標(biāo)夫婦和小舅子之間股權(quán)糾紛，2008年，真功夫陷入家族內(nèi)斗。各種狗血?jiǎng)∏椴粩?，蔡達(dá)標(biāo)夫婦離婚，家族破裂，公司持續(xù)動(dòng)蕩多年。直至2013年，真功夫創(chuàng)始人之一蔡達(dá)標(biāo)被判處有期徒刑14年，股權(quán)紛爭(zhēng)才暫時(shí)落下帷幕。

和真功夫的家族內(nèi)斗、持續(xù)動(dòng)蕩相反，2012年，在安徽合肥，“肥西老母雞”董事長(zhǎng)束從軒把經(jīng)營(yíng)了近十年的品牌改名“老鄉(xiāng)雞”，開始從安徽、江浙一帶往周邊省份輻射。

2013年，老鄉(xiāng)雞有219家直營(yíng)門店，真功夫有500家門店。雖然老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量只有真功夫的一半不到，但卻表現(xiàn)出比真功夫更穩(wěn)健的成長(zhǎng)性。敏銳的資本自然嗅到味道：2013年1月，今日資本集團(tuán)把所持有的真功夫3%的股權(quán)賣出，隨后在7月向老鄉(xiāng)雞投資1.2億。

2018年，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的“中國(guó)快餐70強(qiáng)榜單”顯示，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)超越真功夫，占據(jù)中式快餐連鎖品牌榜首位置。最新數(shù)據(jù)顯示，老鄉(xiāng)雞門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)800家，而真功夫只有接近600家。

老鄉(xiāng)雞向上，真功夫向下的勢(shì)頭，今年更加明顯。

疫情最嚴(yán)重的一季度，真功夫營(yíng)收下降了70%，選擇了關(guān)店止損，體育東路15年的老店也是關(guān)閉的門店之一；老鄉(xiāng)雞反其道而行之，上演了一場(chǎng)虧損5億仍拒絕停薪的戲碼，博得滿堂彩。

困于本土

仿佛企業(yè)病也會(huì)傳染，真功夫一路高歌猛進(jìn)的時(shí)候，廣東本地其他快餐連鎖品牌發(fā)展勢(shì)頭也都不錯(cuò)，真功夫掉頭向下的時(shí)候，其他品牌也像失去了領(lǐng)頭羊一樣開始踟躕不前。

早在1996年，河南人張和平就在深圳創(chuàng)立了面點(diǎn)王，主打北方口味的定位跟深圳外來(lái)人口為主的城市人口結(jié)構(gòu)很契合。深圳城市快速發(fā)展的同時(shí)，面點(diǎn)王門店數(shù)量也在2008年成功破百，成為“深圳人的大廚房”；在缺少飲食文化積淀的深圳，面點(diǎn)王甚至在2013年當(dāng)選“深圳老字號(hào)”。

但之后的面點(diǎn)王，卻始終走不出深圳。2008年門店數(shù)量是100家左右，12年后仍然是100家左右。雖然廣州也有大量外來(lái)人口，但面點(diǎn)王在廣州市場(chǎng)開拓卻一直不順，通過(guò)百度地圖查詢，面點(diǎn)王在廣州只有6家門店。

深圳的面點(diǎn)王沒(méi)有進(jìn)步，2008年成立于廣州、希望復(fù)制真功夫模式的72街也好不了多少。

初期，72街發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)，2015年就擁有了67家門店。2015年之后，72街想要擺脫真功夫的陰影，把自助售賣菜品的模式改為自選模式，店面也全面翻新升級(jí)，2018年門店數(shù)翻了一倍。然而近三年，72街不進(jìn)反退，全國(guó)門店數(shù)相較2018年減少了40余家，只剩下101家。大部分門店都布局于廣東，其余的——在成都、武漢、太原等省會(huì)城市各有零星三兩家的門店。

菜品不好吃，品牌老土是很多人對(duì)于72街的印象，在大眾點(diǎn)評(píng)上，對(duì)于深圳北站的72街，有食客這樣點(diǎn)評(píng)：“我后悔了，非常后悔。我不該為了吃飯而吃飯。菌菇飯實(shí)在是不好吃啊啊啊，感覺吃完腦袋上長(zhǎng)滿了蘑菇?！?/p>

其他的廣東品牌也都局限于一城一地：1992年成立的大西豪，在廣州門店數(shù)量越來(lái)越少；2000年創(chuàng)立的都城快餐，至今門店數(shù)量不過(guò)百家。

廣州的中式快餐連鎖品牌就像一個(gè)大家閨秀一樣，足不出戶。

原因何在

為什么廣東中式快餐連鎖品牌不溫不火？

一方面，知名食評(píng)家勞毅波認(rèn)為口味問(wèn)題是影響快餐品牌異地?cái)U(kuò)張的重要因素。每個(gè)地方都有自身的飲食偏好，廣深之間的口味差異就已經(jīng)足夠大，何況跨省。類似華輝拉腸這樣的品牌，口味本身就更廣州，想在深圳打開市場(chǎng)都不容易，更不要說(shuō)走出廣東。

來(lái)自上海的永和大王在廣州發(fā)展就相當(dāng)不順利。反過(guò)來(lái)，大家樂(lè)也在2017年選擇退出華東市場(chǎng)，很大的原因也是因?yàn)榭谖稛o(wú)法討外地消費(fèi)者歡心。

另一方面，廣州、深圳兩個(gè)大城市市場(chǎng)足夠大，競(jìng)爭(zhēng)也足夠激烈。對(duì)于許多本土快餐品牌來(lái)講，深耕好本地市場(chǎng)就已經(jīng)能夠賺錢，且實(shí)屬不易，沒(méi)必要也沒(méi)能力走出去。

而在外賣年代，中式快餐在本地面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅是同業(yè)的連鎖品牌。外賣平臺(tái)上的小店觸手可及，價(jià)格更低，菜品更加豐富。勞毅波更指出：在廣東地區(qū)，款式多樣的街邊斬料店同樣是連鎖快餐品牌的強(qiáng)勁對(duì)手，“30-40款的菜品加上例湯以及白灼菜色，搭配比中式快餐店多得多”。

不過(guò)，同樣的原因可能在解釋為何“粵菜品牌為何走不出廣東”時(shí)更有說(shuō)服力，在解釋本身自帶工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化屬性的快餐行業(yè)時(shí)說(shuō)服力有限。

事實(shí)上，即便是腸粉這種看起來(lái)“最廣東”的食品，廣州品牌荔銀腸粉也在2019年把門店開到上海市?？觳椭v究的就是薄利多銷，不擴(kuò)張規(guī)模，哪能賺錢？

如何解釋最早把中式快餐標(biāo)準(zhǔn)化、最早具有連鎖經(jīng)營(yíng)意識(shí)的廣東沒(méi)有出現(xiàn)第二個(gè)真功夫？

也許并非口味原因，一個(gè)聽起來(lái)很虛實(shí)際上又很實(shí)在的解釋是，本土快餐連鎖品牌還是少了點(diǎn)夢(mèng)想，少了些創(chuàng)新意識(shí)。

舉個(gè)例子，都城快餐的口味其實(shí)挺“普適”的，口碑也挺不錯(cuò)，但不光是幾十年如一日的裝潢不變，而且一直到2018年都還不支持微信支付，“傲嬌”得讓人百思不得其解。

都城快餐官網(wǎng)顯示僅支持電話訂餐

同時(shí)，和老鄉(xiāng)雞比起來(lái)，本土連鎖品牌在營(yíng)銷上也少了點(diǎn)“網(wǎng)感”和想象力。即便是72街這種主打年輕人的品牌，營(yíng)銷的玩法也好像停留在上個(gè)時(shí)代。

成為一個(gè)連鎖巨頭，需要資本、戰(zhàn)略、管理、產(chǎn)品、營(yíng)銷上的通力協(xié)作，既需要堅(jiān)守，也需要?jiǎng)?chuàng)新。別說(shuō)老鄉(xiāng)雞了，就是廣州本土的荔銀腸粉，也挺值得許多品牌學(xué)習(xí)的?！芏嗳藭?huì)爭(zhēng)議荔銀腸粉正不正宗，而不去關(guān)注荔銀在營(yíng)銷、產(chǎn)品、流程上對(duì)傳統(tǒng)粥粉店的全面重塑。

當(dāng)然，人各有志，并非苛求所有的快餐都要像真功夫、老鄉(xiāng)雞一樣在全國(guó)擴(kuò)張。但誰(shuí)會(huì)不期待一向注重品質(zhì)，曾領(lǐng)風(fēng)氣之先的廣東誕生第二個(gè)、第三個(gè)真功夫呢？

圖片來(lái)源網(wǎng)絡(luò)。

撰文 | Uma

編輯 | P.K.

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廣東距離誕生下一個(gè)真功夫還有多遠(yuǎn)？