十一月末的周日夜晚，櫥窗貼滿圣誕裝飾的太古匯燈火通明，旁邊的超級(jí)文和友一如既往地打著昏黃的燈光，刻意又倔強(qiáng)地表現(xiàn)著自己的“市井氣”。

“風(fēng)筒輝？早就不做啦！”“阿婆牛雜”的店員告訴識(shí)廣。在入駐“市井博物館”——超級(jí)文和友太古匯店（以下簡(jiǎn)稱“文和友”）不足兩個(gè)月后，文和友的“招牌”商戶之一——風(fēng)筒輝選擇離開。

不止風(fēng)筒輝，“博物館”里的其他“展品”也在快速變換：7月份開業(yè)至今，盲公丸、風(fēng)筒輝燒烤、唐氏秘制燒雞翅、豬扒一哥酸辣米線都相繼離場(chǎng)。4個(gè)月前，這個(gè)熱門打卡點(diǎn)凌晨1點(diǎn)還在排隊(duì)，如今在周日的晚上，叫號(hào)處的屏幕泛著冷冷的綠光：“等位桌為0”。

名角退出，觀眾漸乏，超級(jí)文和友的市井大戲?yàn)楹尾晃肆耍?/p>

離場(chǎng)與冷場(chǎng)

“我是自己想走的?！苯邮茏R(shí)廣采訪時(shí)，風(fēng)筒輝說。

“每天早上4、5點(diǎn)我就會(huì)開車運(yùn)貨到文和友，但那個(gè)時(shí)間段，天河路總是塞車?！憋L(fēng)筒輝第一次接觸文和友這種“市井/實(shí)景版大食代”的商業(yè)模式，頗為不適應(yīng)，“備貨的分量難控制，有時(shí)多了，有時(shí)少了?！?/p>

分身乏力是風(fēng)筒輝最大的感受。當(dāng)時(shí)，風(fēng)筒輝和另一個(gè)伙計(jì)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)分店，但顧得了這家，就顧不了市二宮的門店。

其實(shí)“和平分手”的說法是給彼此留個(gè)面子。雖然超級(jí)文和友店租、水電全免，只按比例收提成，風(fēng)筒輝還是認(rèn)為付出和收入不成正比，9月份就徑直關(guān)店，專心做好總店。

前后加起來，風(fēng)筒輝在文和友只開了兩個(gè)月。

文和友里還留著風(fēng)筒輝燒烤的廣告紙

在文和友，風(fēng)筒輝占據(jù)入口的黃金位置，所以其“消失”也顯得特別惹眼。在消費(fèi)者不容易留心到的文和友內(nèi)部，更多店也悄然更換。

在風(fēng)筒輝之前，同樣開在一樓的盲公丸選擇離開；原來在二樓的特色紋身店，現(xiàn)在竟然已經(jīng)變成了福彩銷售點(diǎn)；駐扎于2、3樓的豬扒一哥本來在文和友有三家店：唐氏秘制燒雞翅、阿一豬扒酸辣米線店、新斗記，在11月之前，雞翅店就已經(jīng)關(guān)閉。

11月22號(hào)，識(shí)廣去到酸辣米線店采訪，店員透露，酸辣米線店和燒雞翅店每日流水已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足1萬，“生意不好，老板就把燒雞翅店關(guān)掉，省點(diǎn)人力物力?！辈坏揭粋€(gè)星期后，識(shí)廣再次來到文和友，酸辣米線改朝換代，掛上了“耕田公”的金漆招牌，既賣涼茶，也售糖水。店面的玻璃窗上，四張A4紙拼在一起：“本店29號(hào) 新張營(yíng)業(yè)”。

客流變少、生意不好，是商鋪離開文和友的主要原因。

7月份剛開業(yè)的時(shí)候，荔銀腸粉每日流水有5、6萬元，“炒粉的鐵鍋都炒爛三只”。但不到3個(gè)月，每日流水就降至2萬左右。

荔銀腸粉的銷量在文和友里面已經(jīng)算是不錯(cuò)的了。旁邊劉福記每日流水在1萬上下，與阿婆牛雜、炒螺明、陳添記魚皮相似。

劉福記的伙計(jì)阿杰（化名）打趣道：“現(xiàn)在每日的生意怎樣，完全預(yù)料不到的?！敝劣谠?，阿杰（化名）說，“這里就是一個(gè)旅游景點(diǎn)！大家都是只拍照，不消費(fèi)?！?/p>

破碎的營(yíng)銷敘事

雖然商業(yè)體里店鋪的“新陳代謝”是正?，F(xiàn)象，但文和友內(nèi)部店鋪的變化速度之快、幅度之大仍然讓人意外；尤其是風(fēng)筒輝的黯然離場(chǎng)更是意外中的意外。

作為一個(gè)外來物種，文和友在廣州“市井博物館、城市煙火氣”的營(yíng)銷敘事由兩套密不可分的符號(hào)系統(tǒng)構(gòu)成——一套就是其做舊的建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格；一套就是其引入的本地商戶，其中尤以“廣州地?cái)側(cè)堋保ò⑵排ｋs、風(fēng)筒輝、炒螺明）最為重要。如果說前者不免顯得做作的話，后者無疑比前者更能讓人對(duì)文和友的“情懷敘事”多幾分信任和尊重。

但現(xiàn)實(shí)卻是，這套營(yíng)銷敘事正在變得“外強(qiáng)中干”。

建筑風(fēng)格上，無論是長(zhǎng)沙的超級(jí)文和友，還是廣州的超級(jí)文和友，都用80、90年代的紅磚房混搭50年代單位宿舍，90年代廣州的7位數(shù)電話號(hào)碼配襯繁體字標(biāo)語(yǔ)，褪色的鍋碗瓢盆，碎掉的花磚，窗臺(tái)上掛著的白色汗衫，建構(gòu)其市井?dāng)⑹隆?/p>

在足夠充分的討論之下，已成共識(shí)的是：文和友并非在復(fù)原某個(gè)時(shí)期或某個(gè)片區(qū)的廣州，只是用一套通行的符號(hào)編碼營(yíng)造一種年代感。

做舊的建筑是文和友講述市井故事的框架，而故事的內(nèi)核或者說真正的廣州特色隱藏在文和友引入的本地商鋪中。

超級(jí)文和友總經(jīng)理翁?hào)|華接受36氪采訪時(shí)說，在流動(dòng)攤販普遍被驅(qū)逐的處境下，文和友“為商戶解決生存問題和傳承問題”，為攤販提供收容之處，繼而“傳承市井文化、保留城市煙火氣息” 。

但文和友收容的并非那些無處容身的“走鬼檔”，而是收容名氣和銷量在某個(gè)尺度之上的、從眾多地?cái)傊袠I(yè)已脫穎而出的“走鬼”。生存問題在他們身上并不成立，他們亦不需要文和友“拯救”；真正的面臨生存危機(jī)而同樣具有廣州特色的“走鬼”可能入不了文和友的法眼。

換句話說，和建筑設(shè)計(jì)的思路一樣，文和友精心挑選的是廣州的一些市井商業(yè)“符號(hào)”：阿婆牛雜、風(fēng)筒輝、炒螺明的招牌就像文和友打出的廣告牌，是它營(yíng)銷敘事得以成立的根本，是它能夠“引爆”廣州的火藥。

從商業(yè)上來說，文和友的市井文化注定是一場(chǎng)被豢養(yǎng)出來的文化景觀，非關(guān)現(xiàn)實(shí)。指出這一點(diǎn)并不是說，我們對(duì)文和友有太多道義上的期待。必須承認(rèn)，即便只是引入一些“符號(hào)”，能讓風(fēng)筒輝、阿婆牛雜、炒螺明等廣州地?cái)偞碓诔鞘械闹行纳虡I(yè)區(qū)有一席之地，給予租金、宣傳（文和友有拍攝《街頭大廚》）上的支持，幫助他們?cè)黾邮杖?，仍然不失為一件值得肯定的事情?/p>

但現(xiàn)實(shí)的殘酷在于，無論文和友還是商鋪，最終極的檢驗(yàn)來自市場(chǎng)，考核這套營(yíng)銷敘事是否有效、有效期有多久的不是公眾號(hào)閱讀量，而是銷售額數(shù)字。

生意講的是投入和產(chǎn)出效率，如果風(fēng)筒輝不能創(chuàng)造和其鋪位位置相匹配的收益，文和友還能有多大的耐心把租金和分成上的損失權(quán)當(dāng)廣告支出？反過來講，如果文和友不能帶來與投入的時(shí)間、原材料、人力、分成成本相匹配的預(yù)期的收入，風(fēng)筒輝們又有多大的耐心繼續(xù)當(dāng)文和友的廣告牌？

在幫助文和友完成打開廣州市場(chǎng)的階段性歷史使命后，面對(duì)投入和產(chǎn)出的不成正比，風(fēng)筒輝選擇“體面”分手。但這是否會(huì)讓文和友本就不牢靠的營(yíng)銷敘事顯得更加空洞？是否會(huì)形成一種惡性循環(huán)，進(jìn)一步加速文和友的“冷卻”？

不得而知，至少風(fēng)筒輝的離開和更多商戶在短時(shí)間的快速更換，以及文和友的快速“遇冷”，表明文和友的營(yíng)銷敘事已經(jīng)失去了“橫空出世”時(shí)的魔力，也再次證明了廣州消費(fèi)者的精明和務(wù)實(shí)。

相似的困境

正如在上文已經(jīng)表明的，對(duì)于入駐的部分代表性商戶，文和友租金、水電全免并且進(jìn)行免費(fèi)宣傳，提供了一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)開設(shè)分店的機(jī)會(huì)，并非不值得肯定。但地?cái)偵虘舻纳?jí)困境，沒有因此消失。

在識(shí)廣看來，阿婆牛雜、風(fēng)筒輝、炒螺明身上都有一種特質(zhì)，一種底層人努力用雙手和汗水創(chuàng)造財(cái)富，為自己也為家人努力“搏到盡”的堅(jiān)定和自信，與其說他們的底色是悲涼，不如說他們的底色是勵(lì)志。

附帶一說，識(shí)廣極為反感將這和城市是否包容扯上關(guān)系。難道城市包容，底層人就不用用力生活了嗎？

我們尊重和贊賞風(fēng)筒輝、阿婆牛雜、炒螺明的同時(shí)，也必須意識(shí)到他們大多數(shù)也許并不具備同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩家店的能力。

從商業(yè)上來說，完成由地?cái)傋兂砷T店（個(gè)體戶）的轉(zhuǎn)變對(duì)于許多地?cái)倎碇v還不太難，但由一家店到兩家店卻是完全不同的挑戰(zhàn)：不僅是租金、人力成本的增加，還有出品能否保證統(tǒng)一的問題；對(duì)于像風(fēng)筒輝、阿婆牛雜這些本身已經(jīng)被故事化的商戶而言，還有一個(gè)故事能否延續(xù)號(hào)召力的問題。

阿婆牛雜、風(fēng)筒輝燒烤、陳添記魚皮等廣州老店，都是從地?cái)傞_始做起，在市區(qū)開出門店，再被邀請(qǐng)加盟文和友。如何兩頭兼顧，是商家必須面對(duì)的難題。他們?cè)诜值旰涂偟曛g尋求人力、物力的平衡，保證不會(huì)做壞個(gè)“朵”。

風(fēng)筒輝在市二宮的門店

為了統(tǒng)一分店和總店的食物素質(zhì)，劉福記的伙計(jì)阿杰（化名）表示，劉福記的炸云吞、云吞面等食物都是老店的師傅做好，再運(yùn)到文和友。然而，“為食”的市民阿明吃過招牌美食后，卻對(duì)識(shí)廣表示，文和友分店的食物不如老店的出品。識(shí)廣身邊的一個(gè)朋友對(duì)于阿婆牛雜也有類似的評(píng)價(jià)。

美食測(cè)評(píng)大號(hào)“企鵝吃喝指南”的評(píng)價(jià)更有代表性：“……很多店并非老板親自經(jīng)營(yíng)，給人感覺更不real了。像阿婆牛雜的阿婆幾乎不出攤，風(fēng)筒輝平時(shí)主要是徒弟駐場(chǎng)…缺失‘人’的老字號(hào)，讓這份情懷顯得有點(diǎn)牽強(qiáng)?！?/p>

難道從總店運(yùn)到了文和友分店，食物就會(huì)變味了嗎？難道阿婆徒弟的牛雜，就真的跟阿婆的牛雜有那么明顯的味道上的差別嗎？

也許并不是食物味道上的差異，而是故事性上的差異——很多消費(fèi)者，對(duì)味道的評(píng)判不僅來自事物本身，更重要的食物背后的人是否有故事性、有名氣。

當(dāng)?shù)財(cái)偙还适鲁删偷耐瑫r(shí)，也被故事捆綁在“神壇”之上。哪怕僅僅因?yàn)楣适轮魅斯娜毕?，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為同樣的食物吃在嘴里“缺了點(diǎn)什么”。

利用這些故事樹立自己品牌的文和友，也會(huì)落入同樣的困境。從“排隊(duì)3000桌，等位4小時(shí)”變到無人等位。人們來去匆匆之間，留影數(shù)張、po圖上網(wǎng)就足夠讓這趟行程完成使命。故事的魔法減弱之后，人們似乎連消費(fèi)的興趣都沒有了。

輕易為故事買單，又快速地審美疲勞，這種情況我們見的少嗎？又能指責(zé)什么呢？消費(fèi)主義在這一刻透露出一種令人無奈的冷酷。

參考資料

超級(jí)文和友總經(jīng)理翁?hào)|華：亞洲最大龍蝦館的故事，36氪，2020.10.

這年頭網(wǎng)紅小龍蝦店這么猛了嗎？排隊(duì)4小時(shí)，拍照1小時(shí)，吃飯20分鐘，企鵝吃喝指南，2020.07.

圖片：Uma、Paris

本文在發(fā)布前識(shí)廣有采訪超級(jí)文和友廣州團(tuán)隊(duì)，也得到了回復(fù)；但由于無法滿足對(duì)方閱稿要求，按對(duì)方訴求，文章并未引用相關(guān)回復(fù)內(nèi)容。特此說明。

撰文 | Uma

編輯 | P.K

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本文由識(shí)廣原創(chuàng)出品，未經(jīng)許可，請(qǐng)勿轉(zhuǎn)載。

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