6月25號(hào)，知名財(cái)經(jīng)媒體彭博社發(fā)布消息稱：名創(chuàng)優(yōu)品MINISO或擬通過(guò)IPO募資10億美元，計(jì)劃上市地點(diǎn)為香港或美國(guó)。

自2013年誕生的六年時(shí)間里，這家日用小商品的零售品牌在全球開出了3600多家門店，去年?duì)I收額25億美元，把一門很多人瞧不上眼的生意做到了即將上市。

不大為人所知的是，雖然從名字到店面到產(chǎn)品都帶有刻意的日式風(fēng)，名創(chuàng)優(yōu)品實(shí)際是一家如假包換的廣州企業(yè)；而它的創(chuàng)始人，曾入選“廣東十大經(jīng)濟(jì)風(fēng)云人物”的葉國(guó)富則是一個(gè)湖北人。

除了名創(chuàng)優(yōu)品的葉國(guó)富，嬌蘭佳人的創(chuàng)始人蔡汝青，唯品會(huì)的沈亞，沒有一個(gè)是“土生土長(zhǎng)”的老廣，但都在廣州的產(chǎn)業(yè)土壤上創(chuàng)業(yè)成功。

可以說(shuō)他們是一代廣州零售行業(yè)創(chuàng)業(yè)者的寫照，有著南方創(chuàng)業(yè)者的草莽和敏銳，也無(wú)可避免地帶著一座城市性格和產(chǎn)業(yè)的局限。

“造福四億小鎮(zhèn)青年！”

“東西南北中，發(fā)財(cái)?shù)綇V東”。1998年，中專肄業(yè)的葉國(guó)富加入了南下打工大軍。在佛山的一家鋼管廠從業(yè)務(wù)員做到銷售經(jīng)理后，他開始自主創(chuàng)業(yè)。

在廣州有名的商業(yè)街上下九，葉國(guó)富注意到，不足1000米的街道兩旁竟然開了十幾家10元飾品店，而且?guī)缀趺考业甓既藲饣鸨?/span>他將10元店的商業(yè)模式移植到了佛山，迅速走紅，不少女孩走進(jìn)店鋪的第一句話就是：“哎呀呀，這么便宜！”

2004年11月，他帶著在廣州發(fā)現(xiàn)的商業(yè)模式殺回廣州，給自己新的飾品公司起的名字，就叫做哎呀呀。

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珠三角發(fā)達(dá)的制造業(yè)、龐大的人口數(shù)量和活躍的消費(fèi)文化，從供、需兩端都為10元店提供了良好的發(fā)展環(huán)境。同為10元飾品店，哎呀呀無(wú)論裝修還是產(chǎn)品都比其他10元店更加精致。更重要的是，哎呀呀采用標(biāo)準(zhǔn)化、連鎖店的模式，為自己贏得了足夠大的采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)和盈利能力。

春風(fēng)得意馬蹄疾，僅僅一年后，哎呀呀門店數(shù)量已突破100家，并開啟全國(guó)擴(kuò)張。十分善于營(yíng)銷的葉國(guó)富先后請(qǐng)來(lái)應(yīng)采兒、李湘、阿Sa等知名藝人為哎呀呀代言，頂峰時(shí)，哎呀呀的全國(guó)加盟店達(dá)數(shù)千家，絕大多數(shù)開在三四線城市。

可以說(shuō)，哎呀呀就是世紀(jì)之初的“名創(chuàng)優(yōu)品”。而葉國(guó)富在2013年創(chuàng)立的名創(chuàng)優(yōu)品，不過(guò)是哎呀呀在失去了一線城市消費(fèi)者歡心后的升級(jí)版。只不過(guò)名創(chuàng)優(yōu)品換了個(gè)“日式風(fēng)”的包裝，連名字都起了一個(gè)聽起來(lái)像日語(yǔ)發(fā)音卻讓人猜不透具體含義的“MINISO”。官方宣傳中的名創(chuàng)優(yōu)品，是由葉國(guó)富與日本設(shè)計(jì)師三宅順也在東京創(chuàng)立的，但從相關(guān)的工商信息上看，三宅順也并未持有名創(chuàng)優(yōu)品的股份。

除了品類從飾品擴(kuò)展到日用品，名創(chuàng)優(yōu)品重復(fù)的仍然是哎呀呀的打法，連目標(biāo)用戶群體定位都差不多。買名創(chuàng)優(yōu)品的，不是在一、二線城市買不起MUJI的年輕人，就是在三四線城市把MINISO當(dāng)成日本品牌的年輕人。

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葉國(guó)富今年在哈佛商學(xué)院演講時(shí)宣稱：“名創(chuàng)優(yōu)品造福了中國(guó)四億小鎮(zhèn)青年，大大地降低了他們的購(gòu)物壓力，提高了他們的幸福感。我認(rèn)為這是名創(chuàng)優(yōu)品目前在中國(guó)和在全世界取得成功的原因！”

“十年萬(wàn)店！”

瞄準(zhǔn)小鎮(zhèn)青年的廣州零售企業(yè)，不光有湖北人葉國(guó)富創(chuàng)立的哎呀呀和名創(chuàng)優(yōu)品，還有溫州人蔡汝青在廣州創(chuàng)立的化妝品零售企業(yè)——嬌蘭佳人。

1999年，在皮革廠干得不如意的溫州青年蔡汝青帶著家人支持的50萬(wàn)元現(xiàn)金南下廣州，投了法國(guó)化妝品品牌“嬌蘭”的名字，創(chuàng)立了廣州嬌蘭化妝品有限公司。

廣州的傳統(tǒng)制造業(yè)，除了最發(fā)達(dá)的服裝鞋包，化妝品也是占有一席之地的。至今，在白云、花都，仍然分布著大量化妝品公司，生產(chǎn)著帶有半洋不中品牌名稱的化妝品，要么出口，要么賣到廣大的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)。

大家都擠破了頭做化妝品沒什么出頭之日，蔡汝青看到了當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上——尤其是三四線市場(chǎng)上化妝品專營(yíng)零售渠道缺失的機(jī)會(huì)，2005年，他往“嬌蘭”后面加了“佳人”兩個(gè)字，在廣州棠景街開出第一家嬌蘭佳人化妝品專營(yíng)店。

同樣在2005年，屈臣氏中國(guó)第100家分店在廣州正佳廣場(chǎng)開業(yè)，逛屈臣氏已經(jīng)成了大城市白領(lǐng)們一種身份和品位的象征。但嬌蘭佳人走的是更加平民的路線，依托于廣州本土發(fā)達(dá)的化妝品制造業(yè)基礎(chǔ)，嬌蘭佳人迅速擴(kuò)張。2010年3月16日，距離首店開業(yè)僅僅五年后，嬌蘭佳人在廣州的第一百家門店開業(yè)，此時(shí)屈臣氏在廣州的門店也只有四十多家。

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此后，嬌蘭佳人快速進(jìn)軍三四線城市，到2016年門店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)1700家，更是號(hào)稱要在2022年實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)店”計(jì)劃。

蔡汝青在接受《時(shí)代周報(bào)》采訪時(shí)，這樣解釋嬌蘭佳人在廣州的開店策略：

“我們會(huì)在六種地方開店：商業(yè)街、社區(qū)商業(yè)、鎮(zhèn)、城中村、校園、小區(qū)，嬌蘭佳人不會(huì)嫌棄城中村。曾經(jīng)我們也困擾，我們把店開在那種地方，是不是顯得品牌形象低。后來(lái)不再困擾，因?yàn)閶商m佳人的存在就是為大眾服務(wù)的。”

特賣之王

在廣州創(chuàng)業(yè)的溫州商人，最有名的還不是蔡汝青，而是2008年創(chuàng)立唯品會(huì)的沈亞。

沈亞在創(chuàng)立唯品會(huì)時(shí)已經(jīng)有了近二十年的從商經(jīng)驗(yàn)。2008年，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)方興未艾，淘寶還沒開始做“雙11”，京東才剛剛起步，唯品會(huì)雖然不是最早做電商的，但也絕對(duì)稱得上占得先機(jī)。

在發(fā)展初期，唯品會(huì)曾嘗試以高端奢侈品切入，后來(lái)發(fā)現(xiàn)銷量太低。唯品會(huì)開始向本土化方向靠近，從“奢侈品”轉(zhuǎn)向到中高檔大眾時(shí)尚品牌，把主要精力放在做好服裝特賣的供應(yīng)鏈上；目標(biāo)市場(chǎng)也調(diào)整至二、三線城市想低價(jià)買名牌的中青年女性。

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唯品會(huì)的成功，也是因?yàn)樗覝?zhǔn)了零售業(yè)與廣州產(chǎn)業(yè)生態(tài)的接口。所謂“特賣”模式就是指在特定的時(shí)間段里，以優(yōu)惠的價(jià)格賣出商品。傳統(tǒng)的商場(chǎng)促銷、尾貨甩賣，就是典型的“特賣”。而廣州作為全國(guó)服裝制造業(yè)的一大樞紐，有大量的積壓服裝等待清理，坐落在廣州，唯品會(huì)就擁有了最大的糧倉(cāng)。

2012-2013年，國(guó)內(nèi)服裝產(chǎn)業(yè)面臨產(chǎn)能過(guò)剩，服裝品牌商紛紛因庫(kù)存壓力而清倉(cāng)，唯品會(huì)則進(jìn)入了營(yíng)收的黃金增長(zhǎng)期，從2012年第四季度開始，保持了10個(gè)季度100%的營(yíng)收增長(zhǎng)。很多人也許不知道，當(dāng)京東每年還在虧損幾十億、阿里還不掙錢的時(shí)候，唯品會(huì)在創(chuàng)立四年后的2012年，就已經(jīng)開始盈利，并順利在紐交所上市。

巔峰時(shí)期，唯品會(huì)的市場(chǎng)份額長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)第三位置。雖然唯品會(huì)的主要消費(fèi)者并不在廣州，但成長(zhǎng)于廣州服裝產(chǎn)業(yè)土壤的它，至今仍然是廣州市常常拿來(lái)宣傳的本土電商頭牌。

桂冠與荊棘

無(wú)可否認(rèn)的一點(diǎn)是，無(wú)論你是不是這些公司的目標(biāo)用戶，它們都是廣州各自領(lǐng)域的代表公司。

和風(fēng)頭正勁的名創(chuàng)優(yōu)品不同，最近這幾年，嬌蘭佳人和唯品會(huì)的日子都不好過(guò)。嬌蘭佳人開店速度、唯品會(huì)的增長(zhǎng)速度均明顯放緩，前者“十年萬(wàn)店”計(jì)劃眼看要泡湯，后者和京東、阿里的差距越來(lái)越大，甚至不時(shí)傳出賣身京東的傳聞。

2017年5月31日，唯品會(huì)清空了自己微博賬號(hào)上的三萬(wàn)多條微博，6月2日，唯品會(huì)發(fā)文宣布，將經(jīng)典定位語(yǔ)“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，升級(jí)為“全球精選 正品特賣”。不到兩個(gè)月，嬌蘭佳人也將自己多年的slogan“名品正貨 超級(jí)低價(jià)”更改為“優(yōu)品優(yōu)選 時(shí)尚平價(jià)”。但無(wú)論它們?cè)趺磁Γ坪醵己茈y撕掉身上“特賣”、“廉價(jià)”的標(biāo)簽。

即使是努力把自己包裝得像一家國(guó)際企業(yè)的MINISO，也一樣很難。

湖北人葉國(guó)富性格高調(diào)到不時(shí)嘩眾取寵的地步，溫州人蔡汝青和沈亞則低調(diào)到深藏不露，但他們?cè)谧錾獾娘L(fēng)格上極為相似。——雖然他們并非廣州人，但立業(yè)于廣州即為“粵商”?！暗蔑L(fēng)氣之先”、敏銳果敢的粵商精神他們不缺，務(wù)實(shí)、沉穩(wěn)在很多時(shí)候又顯得保守的粵商特點(diǎn)同樣在他們身上顯現(xiàn)。

這三家公司雖然賣的商品不一樣，但階段性的成功都依托于南方發(fā)達(dá)的輕工制造業(yè)和中國(guó)三四線城市龐大的市場(chǎng)需求。它們都走了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路，各自在特定的時(shí)機(jī)做了對(duì)的事情，能夠快速生長(zhǎng)，并且快速盈利。

但無(wú)論是賣日用精品的名創(chuàng)優(yōu)品之于代表一種”生活方式“的MUJI，三線化妝品牌集合地嬌蘭佳人之于都市形象櫥窗屈臣氏，特賣網(wǎng)站唯品會(huì)之于超級(jí)帝國(guó)阿里，在更強(qiáng)大的同行面前，它們一開始的定位就決定了自己未來(lái)的局限和困境。

而它們的局限和困境，也同樣是廣州傳統(tǒng)制造業(yè)的局限和困境。

撰文 | 克朗代克

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