作為一個融化在民族基因里的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)不僅圈定了全體國人對親情和家的向往，也因巨大的流量聚合力成為品牌營銷的必爭之地。剛剛過去的兔年春節(jié)我們也見證了各大品牌采用多種方式加入這場營銷盛宴。

這個春節(jié)，加多寶深挖后疫情時代健康消費營銷價值，通過線上線下融合、數(shù)字營銷玩法創(chuàng)新實現(xiàn)品牌、產(chǎn)品和消費者的溝通和共情，既為品牌綁定了健康價值，沉淀了更多的“健康是寶”的“寶文化”內(nèi)涵，亦在快消品牌春節(jié)市場交出了一份優(yōu)異答卷。

一、

以健康“破局”春節(jié)場景

用“過健康年”回應消費者與時代

一個好的品牌，不僅回應消費者，更回應時代。近三年的環(huán)境變動疊加消費升級，讓健康理念愈發(fā)深入人心。作為消費旺季的春節(jié)，“買健康”“送健康”成為這個春節(jié)年貨消費的新潮流。基于此，加多寶搶占國民健康消費大潮先機，首倡“過健康年”的品牌強音，用“健康是寶”的“寶文化”內(nèi)涵與消費者深度共情，回應時代訴求。

一方面找準“健康”主題，精準溝通消費者痛點。加多寶通過聯(lián)合權威媒體@三聯(lián)生活周刊在微博發(fā)起#春節(jié)hin值得買的健康年貨#話題討論，并聯(lián)動眾多官媒、大V共同發(fā)聲，讓“過健康年”成為社會性熱點，在微博平臺吸引8.6億次關注度，11.9萬人次參與討論。不僅串聯(lián)起社會熱點與品牌關聯(lián)點，成為品牌大事件，亦打造出春節(jié)營銷浪潮中的品牌差異度和記憶度。

另一方面以年俗為基底倡導健康過春節(jié)，加多寶基于對傳統(tǒng)年俗文化的借勢和創(chuàng)意在春節(jié)前推出限量年俗罐禮盒，四大年俗活動，呈現(xiàn)新春美好生活：迎祥加福，貼對聯(lián)；平安加歲，壓歲錢；添富加貴，掛燈籠；紅火加運，放鞭炮?！澳晁住焙汀敖】怠眱纱蠛诵年P鍵詞相輔相成，共同給“寶文化”注入了新內(nèi)涵，賦能幸福中國年。年俗罐禮盒在電商平臺短短3天首發(fā)20萬箱被搶購一空，“健康是寶”也隨之傳遞千家萬戶。

二、

全域式傳播擴散

透傳“健康是寶”文化內(nèi)涵

如果說“過健康年”本身就凝聚了當下國人最大的心愿，那么加多寶在傳播層面的創(chuàng)新組合拳則讓“過健康年喝加多寶”更加深入人心，。

1、聯(lián)合快手，數(shù)字化創(chuàng)意互動讓“寶文化”成為年輕人社交貨幣

面對數(shù)字化營銷大潮，1月10日，加多寶以娛樂和社交為觸手，緊抓新世代人群的消費心理，全方位提升數(shù)字化傳播體驗。聯(lián)動短視頻平臺快手定制化打造2023春節(jié)“AR尋寶”互動。

低門檻參與、強社交的玩法設計疊加多重獎品、福利刺激不僅迎合了春節(jié)熱鬧的氛圍，更有效激發(fā)了年輕人的參與熱情，讓“AR尋寶”互動成為春節(jié)期間的社交貨幣，席卷全網(wǎng)，讓品牌與年輕人群玩在一起、high在一起。據(jù)007了解，活動上線僅8天就有超過3000W人參與活動，并持續(xù)攀升，成為春節(jié)現(xiàn)象級爆款。

2、全域發(fā)起#加多寶的100種喝法#，內(nèi)容共創(chuàng)延展消費場景

不止于精準把握數(shù)字時代新流量、新平臺、新玩法，與之匹配的UGC內(nèi)容共創(chuàng)玩法也自帶整活屬性。

1月8日-1月20日，#加多寶的100種喝法#話題以契合新年的團聚氛圍，自帶social氣質(zhì)逐步出圈，在抖音、快手、小紅書、微博全域平臺激發(fā)內(nèi)容共創(chuàng)，讓加多寶成為春節(jié)的必備健康守護。

期間不少達人、博主頻繁出鏡上演加多寶各種場景喝法成為加多寶與消費者溝通的有力介質(zhì)，不僅有效延展了加多寶的消費場景，更讓#加多寶的100種喝法#成為平臺達人、KOL以及普通網(wǎng)友的二創(chuàng)靈感來源，形成了廣泛的二次傳播場域。

3、全面滲透春節(jié)場景，打造新年送“寶”新潮流

在向來講究氛圍感的春節(jié)，加多寶還充分發(fā)揮自身的渠道與終端優(yōu)勢，并依托強勢媒體資源，著力“寶文化”加碼春節(jié)氛圍。

春節(jié)前夕，加多寶“千箱堆”“萬箱堆”創(chuàng)意陳列活動在全國數(shù)百座城市如約熱烈上演。融入玉兔、祥云、中國結、古建筑等多種文化元素的數(shù)千創(chuàng)意堆頭遍地開花，實現(xiàn)“寶文化”與傳統(tǒng)年俗文化、新國潮文化的充分融合，以鮮明節(jié)慶元素為全國各地烘托出濃濃的健康年氛圍。

為將“過健康年 喝加多寶”的祝福傳遞至更廣泛的群體，加多寶不僅借央視國家級媒體的頂級影響力輸出“過健康年”的美好祝福；還在全國各大城市數(shù)百個地標和交通樞紐投放“過健康年喝加多寶”系列平面廣告，以統(tǒng)一的視覺畫風實現(xiàn)消費者注意力入口的全面占位。

此外，加多寶還在全國各大商圈終端發(fā)起“財神送寶”“寫春聯(lián)”“貼窗花”等傳統(tǒng)新春民俗活動，讓消費者在充分的民俗文化體驗中潛移默化的接受加多寶“寶文化”作為春節(jié)不可或缺的文化元素。

一波層層遞進的傳播鏈路不僅與消費者達成了“健康是寶”的品牌共識，也讓品牌聲量與好感借春節(jié)之勢直線上升。

三、

用品牌文化錨定時代議題

為品牌注入長期主義動能

在007看來，加多寶春節(jié)營銷的成功是對消費者深刻洞察的使然。面對年輕一代的消費觀從單一維度的產(chǎn)品消費轉(zhuǎn)變?yōu)榀B加“價值感”的情感消費，加多寶將時代的健康情緒落足到產(chǎn)品的賦能之上，構建起品牌與年輕一代新的價值銜接點，讓消費者在“健康是寶”的“寶文化”體驗中感受到來自品牌的人文關懷。

從更廣闊的社會場域去看，在春節(jié)編織的巨大文化認同網(wǎng)絡中，加多寶深刻洞察到了這場節(jié)日盛宴中人們對家、團圓、健康、美好的向往追求，在延展“寶文化”更多元的文化與現(xiàn)實內(nèi)涵之外，也讓品牌從商業(yè)進入了更廣闊的社會場域，成為推動傳統(tǒng)春節(jié)文化傳承和社會公眾價值的一股社會力量。由此進一步夯實了行業(yè)領導品牌的定位，刷新了后疫情時代人們對于加多寶的更多期待。