“每一個媽媽都很焦慮?！边@是方秀娟做兒童營養(yǎng)師時的最大感觸。2015年初，她受朋友邀請，參加一場親子培訓(xùn)。短暫的培訓(xùn)結(jié)束后，她被焦慮的媽媽們圍住，追問食材選擇、搭配、用量，甚至烹飪的問題。
這些90后的年輕寶媽，對科學(xué)喂養(yǎng)重視超乎上一輩人，然而，即便掌握了淺層的營養(yǎng)知識，她們的喂養(yǎng)需求仍很難被滿足。
方秀娟攝于親子餐廳時期
這意味嬰童食品領(lǐng)域，在國內(nèi)尚需好公司、好產(chǎn)品填補空白。方秀娟也因此有了自建品牌的想法。2019年底，經(jīng)過近五年的準備，方秀娟成立了窩小芽品牌，主打嬰童食品解決方案。
方秀娟看中的藍海領(lǐng)域，未來市場空間巨大，或達萬億規(guī)模。正因如此，嬰童食品賽道在近年來涌入了大批競跑者。僅僅2021年上半年的3個月內(nèi)，便有超過7起融資。有媒體描述，“有些投資機構(gòu)每天至少收到兩個嬰童食品項目的BP”。
足夠大的市場空間，卻不一定好做生意。更多的新加入者，帶著從相同供應(yīng)鏈上下線的營養(yǎng)米粉、麥片等標品加入嬰童食品賽道，僅僅靠產(chǎn)品堆砌品牌。然而寶媽們真的需要一個新品牌的麥片嗎?
不做產(chǎn)品復(fù)印機
“當下萬億級別的嬰童食品市場中依然存在品類單一、產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新能力不足的問題。”璀璨資本羅挺霞表示，90后寶媽們對安全、營養(yǎng)、多元的零輔食的需求仍待滿足。2021年5月，璀璨資本參與跟投窩小芽A輪、A+輪融資，看中的正是它在用戶鉆研、洞察及重新定義和打磨產(chǎn)品的能力。
這樣的能力并非一蹴而就。創(chuàng)業(yè)伊始，方秀娟希望能從內(nèi)容輸出，提供理論服務(wù)，轉(zhuǎn)向提供有針對性的產(chǎn)品及解決方案。依靠過去的積累，她試圖通過定制化產(chǎn)品來解決寶媽們正面臨的問題，但要在生產(chǎn)端實現(xiàn)這一想法并不容易。
從決心自建品牌那天起，方秀娟的邏輯就不是簡單的產(chǎn)品復(fù)制和堆砌。況且，傳統(tǒng)供應(yīng)鏈“低成本、固定配方”的解決方案，在食品安全上難以把控，一旦涉及添加劑等食品安全問題，對品牌的傷害力度是毀滅性的。
然而方秀娟遭遇的現(xiàn)實是，幾乎沒有供應(yīng)鏈可以滿足她小規(guī)模定制化生產(chǎn)的需求，也無法與供應(yīng)鏈長期磨合，以給出更好的解決方案。五年前的方秀娟，尚沒有既懂產(chǎn)品，又更懂供應(yīng)鏈的非常專業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)理。出于對原則和底線的不妥協(xié)，方秀娟只能選擇暫時擱置自建品牌的計劃。
從親子餐廳到“窩小芽”
“沒有研發(fā)就自己做研發(fā)?！狈叫憔陱淖约核诘纳鐓^(qū)入手，自研產(chǎn)品，并邀請寶媽們試吃。2015年底，她在杭州一個地鐵口租下店鋪，開了一家“親子餐廳”。
方秀娟的親子餐廳
親子餐廳可觀的客流，很快為方秀娟積累了大量的用戶需求和反饋，并在此后的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)中迅速得到了實踐。
例如現(xiàn)在被用戶熟知的“窩小芽”一周搭配系列，正是源于當初親子餐廳用戶的需求。寶媽們一次拿到集中的一周食材，依然會存在無法掌握用量的問題，于是團隊把一周的大包裝改為7天7個小包裝。隨之而來的是，寶媽們對產(chǎn)品食用順序的選擇焦慮，產(chǎn)品團隊索性把數(shù)字印在包裝上，甚至把數(shù)字做得很大，以滿足除寶媽以外，爺爺奶奶們喂養(yǎng)孫輩的使用需求。
“(窩小芽)基本能做到用戶早上測試配方，反饋后，下午迅速迭代，然后第二天交給用戶再測試。”幾乎每一個需求都被方秀娟團隊記錄并解決。親子餐廳經(jīng)營三年，月銷售額超過100萬元。更寶貴的是，方秀娟也有了近200個具備規(guī)模生產(chǎn)條件的產(chǎn)品，這些經(jīng)過用戶驗證的產(chǎn)品，是解決寶媽們需求痛點的真正解決方案。
“我們做的永遠是人群紅利，而不是產(chǎn)品紅利?！狈叫憔暾J為，不是因為嬰童食品賽道火了，就要沖進去做，而是大量的用戶需求亟待滿足，能否給出對應(yīng)的解決方案。“用戶才是我們核心，產(chǎn)品只是解決用戶需求的一個載體?！?/p>
在親子餐廳的經(jīng)營過程中，“窩小芽”的產(chǎn)品創(chuàng)新方法論，已經(jīng)基本形成。從用戶洞察，到產(chǎn)品解決方案，一整套體系被打通，同時，方秀娟也已經(jīng)開始有了商業(yè)化的概念。2019年底，方秀娟決定迅速關(guān)閉親子餐廳，推出“窩小芽”品牌。
自建：品牌到生鮮供應(yīng)鏈
2020年1月，窩小芽正式入駐天貓，一口氣上線了40余款產(chǎn)品，當天成交額超過20萬?！斑@在其他品牌中是很難想象的?！币晃粌和称沸袠I(yè)分析師表示。但對于窩小芽來說，40款產(chǎn)品是非常基礎(chǔ)的。方秀娟稱，過去三年多的親子餐廳經(jīng)營中，團隊已經(jīng)有超過1000份食譜。這些食譜儲備，為窩小芽后續(xù)產(chǎn)品的快速推出和迭代打下了基礎(chǔ)。
飛速發(fā)展的窩小芽，在2021年5月連續(xù)完成了A輪、A+輪融資。就在一切向好的時候，窩小芽最終還是遭遇了來自生鮮供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)。
方秀娟迅速拍板，決定自建生鮮供應(yīng)鏈，并帶著高管團隊到冷鏈倉庫做產(chǎn)品抽檢。傳統(tǒng)食品行業(yè)通常按批次抽檢，抽檢量每批次一兩件左右，但方秀娟要求團隊每一箱產(chǎn)品都要抽檢。盡管前期投入巨大，但反映在品控上的效果是立竿見影的。不到3個月時間，窩小芽的售后率下降到1%以下。截止今年9月，窩小芽全國已有12個冷凍艙，實現(xiàn)了倉儲配送一體化。
除了生鮮供應(yīng)鏈的升級，窩小芽團隊目前還具備了升級工廠的能力。曾經(jīng)的方秀娟，只能拒絕老舊供應(yīng)鏈所提供標品方案。如今，她的團隊已經(jīng)可以全面深入供應(yīng)鏈，為工廠提供配方、研發(fā)，甚至生產(chǎn)設(shè)備的解決方案，而原工廠，僅需提供場地和工人。
供應(yīng)鏈無小事。創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，窩小芽的供應(yīng)鏈團隊都向方秀娟直接匯報。因為用戶對嬰幼兒食品的第一訴求便是安全，其次是營養(yǎng)多元化和便捷性。這要求企業(yè)有強大的供應(yīng)鏈篩選和管理能力，同時，團隊在產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)的能力也很關(guān)鍵。
不同于零食，正餐是嬰童更重要的營養(yǎng)補充來源，消費頻次和產(chǎn)品要求也更高。在方秀娟看來，“嬰童正餐”是真正值得做好的賽道，同時也是窩小芽更加專業(yè)和專注的領(lǐng)域。目前，窩小芽的一周水餃、一周餛飩、卡通饅頭、一周肉等產(chǎn)品，已成為全渠道嬰童鮮食TOP1。
然而隱憂常在，方秀娟一直深知自己所處的正在迅速發(fā)展的行業(yè)。甚至當下國內(nèi)兒童食品領(lǐng)域相關(guān)的法規(guī)和標準還不成熟，尤其是嬰標品類相對滯后。新晉品牌很可能遭遇研發(fā)的新品尚無相應(yīng)嬰標申請來匹配，而這些一旦被“職業(yè)打假人”質(zhì)疑，對于品牌自身甚至行業(yè)都將是一記重擊。
如此這般的諸多問題，考驗著嬰童食品賽道里的每一個參與者，但毫無疑問的是，最了解新生代寶媽的痛點和需求，可以為焦慮的他們提供最優(yōu)解決方案的品牌，贏得機會一定最大。
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