一個(gè)兒童服裝品牌為什么能夠跨越代際引發(fā)一場全社會(huì)關(guān)于童年的時(shí)代回憶?

一個(gè)兒童服裝品牌為什么能夠突破國界代表“中國小朋友”向全球傳遞“Every Child Is Unique”的成長感悟？中國童裝市場占有率第一的巴拉巴拉給出了自己的答案。

自2002年創(chuàng)立以來，巴拉巴拉始終穩(wěn)坐中國童裝行業(yè)龍頭地位。據(jù)集團(tuán)母公司2024年年報(bào)披露，以巴拉巴拉品牌為核心的兒童服飾業(yè)務(wù)收入突破百億，同比增長近10%。據(jù)歐睿國際最新發(fā)布的童裝市場占有率數(shù)據(jù)，巴拉巴拉穩(wěn)居中國和亞太市場第一。這一數(shù)據(jù)印證了其作為中國童裝行業(yè)行業(yè)先行者姿態(tài)。

早在2006年，巴拉巴拉便以行業(yè)先行者姿態(tài)登陸央視，成為中國首個(gè)在國家級媒體投放廣告的兒童服裝品牌，以“公信力”重塑行業(yè)認(rèn)知。23年來，這種基因持續(xù)進(jìn)化:2024年與新華社聯(lián)合出品《中國小朋友》，將balaT二十年來對于童年、對于成長、對于陪伴的貼身觀察凝聚成一條故事片，將對兒童成長的洞察升華為國民級文化議題，全網(wǎng)話題曝光量超5億 ，再次驗(yàn)證巴拉巴拉“不僅是商業(yè)品牌，更是時(shí)代記錄者”的獨(dú)特定位。

圖：中國小朋友

這已經(jīng)不是巴拉巴拉第一次在品牌營銷戰(zhàn)役中成功破圈，作為中國童裝市占率第一的品牌，23年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)早已讓巴拉巴拉成為了品牌營銷教科書范本。巴拉巴拉的破圈之路，本質(zhì)是一場對兒童產(chǎn)業(yè)價(jià)值的重構(gòu)——它用23年證明，童裝不僅是“縮小版的成人裝”，而是需要兼顧兒童物理成長的科學(xué)考量以及兒童心理成長的情感共鳴。

巴拉巴拉品牌破圈“三板斧”

所有品牌人都熟知“人貨場”是品牌破圈的三個(gè)著力點(diǎn)，但在實(shí)戰(zhàn)中能夠真正做到落地執(zhí)行卻是非常困難的一件事情，巴拉巴拉的品牌營銷之所以能夠?qū)掖纬晒ζ迫?，正是因?yàn)樗麄兙珳?zhǔn)找到了撬動(dòng)“人貨場”的“三板斧”。

作為行業(yè)第一的兒童服裝品牌，巴拉巴拉最出圈的表現(xiàn)就是他們從品牌誕生之初就采取了一種“反套路”的獨(dú)特營銷視角——他們將“人”設(shè)定為自己品牌的服務(wù)目標(biāo)，而不是“小朋友”，他們理解每個(gè)小朋友都是不一樣的個(gè)體。

持續(xù)領(lǐng)先23年的市場洞察力，讓巴拉巴拉一直都能清晰的把握時(shí)代的脈動(dòng)，他們深知新生代家長培養(yǎng)出來的孩子，自我意識都在逐漸增強(qiáng)，親子視角也由傳統(tǒng)中的“俯視”變?yōu)榱恕捌揭暋?。在這個(gè)視角之下，個(gè)體感受和精神世界受到了更多關(guān)注，巴拉巴拉正是準(zhǔn)確捕捉到了這種消費(fèi)者情緒的變化。于是，與以往的娛樂營銷不同，此次與新華社客戶端聯(lián)合出品的《中國小朋友》，傳遞的正是品牌價(jià)值觀與消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀的共鳴，并非簡單的打“感情牌”，而是換位到消費(fèi)者角度，把消費(fèi)者成長過程中所經(jīng)歷的內(nèi)心世界真實(shí)直觀的展現(xiàn)出來，將一個(gè)兒童服裝品牌所能夠提供的社會(huì)陪伴價(jià)值挖掘到極致。此刻，人貨場概念中“人”的模糊形象擴(kuò)展至“人人”，人貨場概念中“人”的外延不斷增加，面對的消費(fèi)群體從集體概念升級到個(gè)體概念，從而突破圈層，引發(fā)了時(shí)代共鳴。

圖：中國小朋友

從千禧年起至今，作為中國第一兒童服裝品牌，巴拉巴拉已經(jīng)陪伴了8000多萬“中國小朋友”共同成長，也正是這樣的市場地位才能助力巴拉巴拉的品牌營銷激發(fā)第一波“情感”共振，而如何將這種共振打造成“聲波”，國家級權(quán)威媒體的合作與背書提供了有效助力。

此次巴拉巴拉與官方權(quán)威媒體的合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合背后是價(jià)值認(rèn)同，是共同打造中國品牌、講好中國品牌故事的使命必達(dá)。

碎片化時(shí)代如何讓共鳴持續(xù)“升級”

在當(dāng)下這個(gè)信息碎片化的時(shí)代，引發(fā)一次共鳴已屬不易，而巴拉巴拉是如何一次又一次的引發(fā)群體共鳴，并接連制造輿論聲浪，以“點(diǎn)”帶“面”讓共鳴持續(xù)升級?

這種精準(zhǔn)預(yù)判能力的背后，是巴拉巴拉23年來對營銷基本功的潛心修煉，是其對“人”以及“人性”的觀察與洞悉，更是對圍繞著如何將巴拉巴拉品牌概念“人格化”的嘗試。

“人文”、“創(chuàng)新”、“責(zé)任感”、“守護(hù)自然”……這些是巴拉巴拉在品牌營銷中為自己品牌塑造的“人格魅力”。

在營銷戰(zhàn)略上，巴拉巴拉將文化內(nèi)涵耕植在品牌價(jià)值之下，創(chuàng)建了人文主義營銷范式，聯(lián)名故宮寶蘊(yùn)樓、中國國家博物館國博衍藝等文化IP推出系列童裝，將各種國粹元素與產(chǎn)品系列相融合，開辟國潮童裝新風(fēng)尚，創(chuàng)新詮釋中國文化之美。

圖：中國國家博物館國博衍藝聯(lián)名系列

在產(chǎn)品創(chuàng)新上，巴拉巴拉引領(lǐng)了兒童服裝行業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型，從纖維到面料，再到最終產(chǎn)品，巴拉巴拉攜手國內(nèi)外知名面料集團(tuán)，打造綠色可持續(xù)性供應(yīng)鏈，為孩子們提供了更加環(huán)保且健康的穿著選擇。如2024年和賽得利集團(tuán)合作，首次應(yīng)用纖生代纖維面料，打造“可再生”衣服，巴拉巴拉也是第一個(gè)使用該面料的兒童品牌。除服裝面料外，巴拉巴拉甚至打造了可持續(xù)性環(huán)保吊牌，攜手消費(fèi)者共同為環(huán)保出力。

圖：纖生代纖維面料應(yīng)用產(chǎn)品

與此同時(shí)，巴拉巴拉還高度重視社會(huì)與環(huán)境發(fā)展(ESG)，長期努力踐行中國第一兒童服裝品牌應(yīng)有的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，積極倡導(dǎo)可持續(xù)性的商業(yè)模式。2024年，巴拉巴拉發(fā)布了《可持續(xù)白皮書》讓“0”碳成為了一種品牌態(tài)度，2024年可持續(xù)產(chǎn)品占比已達(dá)到19%，目標(biāo)在2050年實(shí)現(xiàn)100%可持續(xù)產(chǎn)品。

巴拉巴拉還積極投身公益活動(dòng)，2010年發(fā)起“盒子禮物”活動(dòng)，匯集社會(huì)愛心，守護(hù)兒童成長和生態(tài)多樣性;2022年，巴拉巴拉發(fā)起了“為愛定制”等公益互動(dòng)，助力特殊兒童成長。

圖：巴拉巴拉盒子禮物公益活動(dòng)

眾人行遠(yuǎn)，在踐行“讓天下兒童擁有美好童年”企業(yè)使命的同時(shí)，作為中國兒童服裝行業(yè)的引領(lǐng)者，巴拉巴拉也持續(xù)不斷攜手自己的上下游行業(yè)伙伴與消費(fèi)者共同打造一個(gè)屬于“美好童年”的生態(tài)環(huán)境，完成一個(gè)能夠共同成就彼此的美好創(chuàng)舉。

雙輪驅(qū)動(dòng)，內(nèi)外兼修搶占市場先機(jī)

23年的持續(xù)領(lǐng)先，巴拉巴拉不僅精準(zhǔn)的把握住了時(shí)代的情緒脈動(dòng)，也敏銳的捕捉到了中產(chǎn)階級消費(fèi)升級的需求變化。巴拉巴拉的高端化升級戰(zhàn)略已經(jīng)提前完成布局。

在中國市場，通過線下門店形象、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)體驗(yàn)的高端化升級，線上與天貓、抖音聯(lián)手啟動(dòng)大型品牌節(jié)日營銷，巴拉巴拉的品牌高端化正在緊鑼密鼓的推進(jìn)當(dāng)中。

通過進(jìn)入高端商圈、打造“個(gè)性化”體驗(yàn)店、全品類覆蓋、細(xì)分類經(jīng)營等策略，巴拉巴拉的線下門店已經(jīng)完成了高端化升級。就在2025年1月，巴拉巴拉剛剛進(jìn)駐了北京兩大知名高端商圈——北京SOLANA藍(lán)色港灣和中糧·祥云小鎮(zhèn)。與此同時(shí)，門店獨(dú)特的、個(gè)性化高端服務(wù)體驗(yàn)也布局完成，例如，為消費(fèi)者提供專業(yè)的兒童服裝搭配建議，并設(shè)立會(huì)員專屬定制服務(wù)，此舉精準(zhǔn)滿足了年輕、優(yōu)質(zhì)家長的增值服務(wù)需求。

圖：巴拉巴拉北京藍(lán)色港灣店

在國際市場拓展上，巴拉巴拉品牌已經(jīng)成功進(jìn)駐全球30多個(gè)國家和地區(qū)，海外門店數(shù)量突破100家。2024-2025年新加坡、馬來西亞、越南、約旦、吉爾吉斯斯坦等多個(gè)市場新開多家門店。市場拓展拼的核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，巴拉巴拉的全球化其實(shí)也是另一種意義上的全球“本土化”。巴拉巴拉在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不僅與國際設(shè)計(jì)師合作，還深入考慮了不同國家的文化背景、地理環(huán)境因素，以及審美獨(dú)特性，將“Every Child Is Unique”的品牌理念植入在自己的每一件產(chǎn)品中。

圖：吉爾吉斯斯坦首店

品牌的高端化重塑考驗(yàn)的不僅是產(chǎn)品能力、渠道能力，更重要的還有品牌在不同市場對于不同資源的營銷整合能力。

通過聯(lián)合新華社推出《中國小朋友》，借助巴黎奧運(yùn)會(huì)發(fā)起未來冠軍的故事征集，聯(lián)合抖音、天貓等舉辦品牌活動(dòng)等一系列品牌營銷活動(dòng)，圍繞高端化、國際化戰(zhàn)略，巴拉巴拉憑借“品牌帶動(dòng)文化輸出”的營銷策略再一次彰顯了其行業(yè)領(lǐng)先的營銷勢能。

圖：巴拉巴拉未來冠軍戰(zhàn)役

市場只會(huì)留給有準(zhǔn)備的企業(yè)，23年的持續(xù)領(lǐng)先，23年的深耕細(xì)作，23年的不斷創(chuàng)新，成就了巴拉巴拉行業(yè)第一的地位，也賦予了巴拉巴拉能夠代表“中國小朋友”的實(shí)力與信心。

在品牌勢能與渠道勢能的雙軌制驅(qū)動(dòng)之下，在國內(nèi)和國際市場兩翼協(xié)同作戰(zhàn)中，2025年巴拉巴拉的市場占有率將進(jìn)一步擴(kuò)大，目前巴拉巴拉全球門店數(shù)量增長至4500多家。

在成立二十三周年之際，巴拉巴拉正在從中國第一兒童服裝品牌朝著全球童裝領(lǐng)軍者邁進(jìn)，帶領(lǐng)中國企業(yè)在國際舞臺上快意書寫中國品牌故事。