10月18日，“藍(lán)罐曲奇”在其官方網(wǎng)站和官方微博刊登聲明，就其虛假宣傳及商業(yè)詆毀行為為“皇冠丹麥曲奇”方消除影響，同時賠償經(jīng)濟(jì)損失。一場歷經(jīng)多年的“皇冠丹麥曲奇”訴“藍(lán)罐曲奇”不正當(dāng)競爭的案件，最終以“皇冠丹麥曲奇”的勝訴畫上了句號。

藍(lán)罐曲奇官方微博聲明截圖

01.藍(lán)罐曲奇因虛假宣傳及商業(yè)詆毀，敗訴賠償

2019年，“皇冠丹麥曲奇”的出品方丹麥丹尼詩特色食品有限公司、經(jīng)銷商尤益嘉（上海）食品商貿(mào)有限公司（現(xiàn)名稱為邁大食品（上海）有限公司）向法院提起訴訟，請求判令“藍(lán)罐曲奇”的生產(chǎn)商、進(jìn)口商及經(jīng)銷商立即停止有關(guān)虛假宣傳、商業(yè)詆毀等不正當(dāng)競爭行為，刊登聲明消除影響并賠償經(jīng)濟(jì)損失。

經(jīng)一審法院審理，認(rèn)定“藍(lán)罐曲奇”使用的“渾水摸魚”“蒙蔽消費者”等表述構(gòu)成對皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀。同時，“藍(lán)罐曲奇”使用“最先進(jìn)”“最優(yōu)質(zhì)”“最大”等絕對化宣傳語，以及聲稱“丹麥藍(lán)罐自誕生以來，陪伴幾代丹麥皇室成長”等表述，構(gòu)成虛假宣傳，損害了直接競品經(jīng)營者的經(jīng)營利益。綜上，一審法院判決“藍(lán)罐曲奇”立即停止涉案虛假宣傳行為及對皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀行為，發(fā)布聲明為“皇冠丹麥曲奇”消除影響并賠償經(jīng)濟(jì)損失。一審判決做出后，“藍(lán)罐曲奇”的生產(chǎn)商、進(jìn)口商及經(jīng)銷商均未在規(guī)定期限內(nèi)提出上訴，一審判決已生效。

原告：“皇冠丹麥曲奇”產(chǎn)品圖&被告：“藍(lán)罐曲奇”產(chǎn)品圖

10月18日，“藍(lán)罐曲奇”在其官方網(wǎng)站和官方微博刊登聲明，承認(rèn)其存在虛假宣傳及對皇冠丹麥曲奇的商業(yè)詆毀行為，讓雙方的這場糾紛有了一個清晰的結(jié)論。

北京市海淀區(qū)人民法院民事判決書截圖（部分）

隨著市場的發(fā)展，丹麥曲奇已成為一種曲奇品類，任何地方都可以生產(chǎn)丹麥樣式、丹麥配方的曲奇餅干。近年來，丹麥曲奇品類在中國的發(fā)展越來越快，消費者對丹麥曲奇的認(rèn)知了解與接納喜好程度持續(xù)加深。作為高端餅干的代表，丹麥曲奇品類持續(xù)創(chuàng)新升級，并向多元化和品質(zhì)化發(fā)展?；仡櫟溓嬖谥袊陌l(fā)展之路，主要有以下幾個特點。

首先是對丹麥品質(zhì)的堅守和追求。曲奇發(fā)源于歐洲，丹麥?zhǔn)莻鹘y(tǒng)曲奇的故鄉(xiāng)之一。丹麥曲奇品類能夠受到中國消費者喜愛，走進(jìn)“千家萬戶”，核心還是對品質(zhì)的不懈追求。以皇冠丹麥曲奇為例，其始終堅持“全球同一個品牌、同一個品質(zhì)”的管理理念，嚴(yán)格遵循丹麥純正曲奇的配方要求及制作工藝，精選來自世界各地的優(yōu)質(zhì)原材料，傳遞丹麥味道。也正是由于皇冠丹麥曲奇對產(chǎn)品品質(zhì)的精益求精，其多次榮獲ITQI/ITI國際美味獎?wù)隆?/p>

其次是對產(chǎn)品和營銷的創(chuàng)新探索。為滿足中國消費者對休閑零食口味、口感、包裝的多樣化需求，比如皇冠丹麥曲奇不斷推陳出新，豐富其產(chǎn)品線?？谖斗矫?，除了經(jīng)典原味，還推出了多種創(chuàng)新口味；口感方面，除了傳統(tǒng)的酥脆曲奇，還增加了新式軟曲奇?；使诘溓嫔钪O本土化創(chuàng)新之道，攜手知名IP故宮觀唐共同推出2024年新春“祥龍吉福龍年限定IP禮盒”，精準(zhǔn)把握了當(dāng)前的“國潮熱”。此外，皇冠丹麥曲奇還通過參加展會、贊助體育賽事等多元的營銷活動，不斷促進(jìn)中國消費者對丹麥文化及其曲奇文化的深入了解——連續(xù)六年參展進(jìn)博會，展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的獨特魅力，宣傳丹麥的人文風(fēng)情、美食文化；還通過和丹麥國家羽毛球隊的跨界合作，積極推廣曲奇文化與羽毛球運動，吸引更多消費者的喜愛。近年來，藍(lán)罐曲奇也在持續(xù)深耕中國市場，在品牌宣傳上更聚焦和強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品產(chǎn)地。

最后是打開品類增長天花板。以皇冠丹麥曲奇為例，經(jīng)過數(shù)十年的深耕，推動了丹麥曲奇品類的創(chuàng)新與升級，打開了中國市場的增長空間。根據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際有限公司（Euromonitor International Limited）的調(diào)查顯示，皇冠丹麥曲奇在全球市場的丹麥黃油曲奇品類中銷量第一。

尼爾森報告也指出，近十多年來皇冠丹麥曲奇在同類產(chǎn)品中銷量名列前茅，深受中國消費者的喜愛。這些成績的取得，便是皇冠丹麥曲奇長期堅持品質(zhì)、追求創(chuàng)新、在中國市場持續(xù)深耕的結(jié)果。

03.行業(yè)需良性競爭，推動健康未來

一個品類的繁榮并非單一品牌能夠獨立完成，需要行業(yè)內(nèi)所有參與者的共同努力和支持。長久以來，“皇冠丹麥曲奇”與“藍(lán)罐曲奇”之間的糾紛一直是行業(yè)內(nèi)的關(guān)注焦點。兩個品牌雖同源于丹麥，卻產(chǎn)生了這場長達(dá)多年的糾紛。如今這場糾紛以藍(lán)罐曲奇的公開聲明畫上句號，為雙方帶來了反思和成長的機(jī)會。

食品行業(yè)內(nèi)，企業(yè)間對簿公堂的案例并不鮮見，但結(jié)果常常是兩敗俱傷，不僅損害了品牌形象，影響了消費者的信心，還可能錯失發(fā)展良機(jī)。

因此，品牌需要加強(qiáng)自我保護(hù)，將競爭聚焦于消費者的需求和利益，通過不斷地產(chǎn)品創(chuàng)新和深入理解消費者需求，推動品牌實現(xiàn)真正的可持續(xù)發(fā)展。我們也期待看到，品牌方能共同營造一個更加和諧、更具活力的市場環(huán)境，通過良性競爭，為曲奇品類的健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量，推動整個食品行業(yè)的持續(xù)繁榮和進(jìn)步。

備注：根據(jù)世界權(quán)威市場調(diào)查機(jī)構(gòu)歐睿國際有限公司（Euromonitor International Limited）的調(diào)查顯示，皇冠丹麥曲奇在全球市場的丹麥黃油曲奇品類中銷量第一。