派出品牌史上最大規(guī)模的節(jié)日“紅包”，給足“史上最長春節(jié)假期”儀式感，近日，網(wǎng)上著實上演了一把中國品牌的浪漫。

事情是這樣的，王老吉為慶祝史上最長假期的到來，給足延長的這一天“初八”假期儀式感，重磅打造年初八“超吉星期八”狂歡日，全網(wǎng)發(fā)放價值50億的優(yōu)惠券，包括不僅限于“王老吉打車券包”、“王老吉加油券“、“王老吉美食券”以及電商渠道優(yōu)惠券；另外，在線下，“超吉星期八”落地廣州、潮州、汕頭、揭陽、上海、成都六個城市，聯(lián)動包含美宜佳在內(nèi)的全國約5000家終端門店開展支付寶掃碼優(yōu)惠活動，并同步推出“超吉星期八紀(jì)念罐”“三吉添福禮袋”“開工大吉定制罐”系列新品，滿足不同消費群體的個性化、多樣化需求，持續(xù)為消費者帶去更有年味的消費新體驗。

看到這兒，可能有人會問，“史上最長假期”的到來為啥第一個站出來的品牌會是王老吉？

筆者在查閱相關(guān)資料后，還真的發(fā)現(xiàn)了其中的聯(lián)系。這個故事的背景要追溯到2023年10月25日。

這一天，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了關(guān)于2024年部分節(jié)假日安排的通知（以下簡稱“通知”）。根據(jù)通知，春節(jié)初一到初八（2月10日至17日）放假調(diào)休。雖然除夕當(dāng)天名義上不放假，但鼓勵各單位和機構(gòu)根據(jù)實際情況來靈活安排。而“將春節(jié)假期延長至9天”建議，正是由王老吉母公司董事長——全國人大代表、俄羅斯工程院外籍院士、廣藥集團黨委書記、董事長李楚源2023年于兩會上提出。“希望通過春節(jié)假期的延長，讓大家有更多的時間與家人相聚或是旅游放松，提升人民幸福指數(shù)，促進中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的弘揚，拉動內(nèi)需增長”，李楚源如是說。

此外，李楚源建議煙花爆竹燃放“禁改限”。具體表現(xiàn)為，地方政府在重大傳統(tǒng)節(jié)假日期間牽頭組織集中燃放，增加可燃放煙花的限時限區(qū)域，劃定城市安全區(qū)域，讓春節(jié)更具“煙火氣”，而提議里這一點恰巧也在今年落地。

伴隨著“史上最長春節(jié)假期”的到來，以及煙花爆竹燃放提議的落地，廣藥集團核心子公司王老吉迅速反應(yīng)，將年初八這一值得紀(jì)念的日子定為“超吉星期八”，并為消費者送出品牌史上規(guī)模最大的價值50億的節(jié)日福利，給足延長假期的儀式感。簡單概括，超吉星期八，王老吉母公司董事長不僅在一定程度上為廣大勞動人民謀了福利，還派了福利：提議了煙花禁改限，推動了史上最長春節(jié)假期，派出了品牌最大規(guī)模的節(jié)日紅包，而這恰恰也喚起了年味的回歸，龍年春節(jié)用網(wǎng)友的話形容就是“假期特別長，紅包特別多，煙花特別美“！

寫到這，你可能就理解為什么“超吉星期八”為什么會是由王老吉提出了?？墒菫槭裁闯瞧诎四苊摲f而出，這個也是一個值得探討的問題。筆者總結(jié)下來有兩個點，歡迎留言討論。

順勢而為，在對的時間做對的事情

眾所周知，中國人的中國年，承載著非常濃厚的情節(jié)，“團聚”是其中重要的主旋律。年味變淡，團聚時間短，延長春節(jié)假期，無疑是對中國社會心理的最好撫慰。在網(wǎng)上，“春節(jié)假期延長”的呼聲也一直不斷高漲，而當(dāng)這一天終于到來的時候，王老吉第一個沖上來，也自然第一個被記住。價值50億元史上品牌最大規(guī)模福利的發(fā)放，誠意之大，著實驚艷。

再者，于每個中國人而言，“好意頭”是春節(jié)的底色，美好的祝福和寓意永遠有需求，尤其是新生一代表現(xiàn)愈發(fā)突出。攜程數(shù)據(jù)顯示，去年2月以來，預(yù)訂寺廟景區(qū)門票的人群中，90后、00后占比接近50%。巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，2023年開年至3月22日“寺廟”關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)同比增長600%以上。寺廟的搜索人群中，30歲以下年輕人占了44.31%，18歲至23歲年齡段人群的偏好度（TGI）最高。年輕人們正在成為點燃寺廟旺盛香火的主力，靈隱寺、寒山寺、雍和宮、佛光寺、少林寺、布達拉宮等寺廟成為熱門搜索目的地。年輕人上香本質(zhì)其實更接近一種對生活的期許的趣味性表達，上香是尋求安慰的情緒出口，往往伴隨一定的社交屬性。而這種對美好生活期許的社交邏輯，與王老吉的“吉”、星期八的“八（發(fā)）”剛好順應(yīng)，王老吉是情緒出口，也是大家追求的好意頭恰到好處的表達。

拓展“返鄉(xiāng)“與”返城”場景新邊界

除了賦予情緒價值外，筆者發(fā)現(xiàn)，王老吉試圖通過此次超吉星期八，拓展“返鄉(xiāng)“與”返城”場景新邊界。

在年前，王老吉展開與百度地圖、美宜佳、支付寶合作，線上線下雙管齊下，為消費者派送價值50億元的優(yōu)惠券福利，把超吉星期八切切實實從一開始品牌的單方面理念輸出給予，變成了全民參與、分享，然后自發(fā)成為王老吉“超吉星期八”的“野生代言”。這一點，也是筆者認為王老吉做的非常討巧以及非常聰明的一點。

來看一組數(shù)據(jù)，據(jù)Quest Mobile《2023春節(jié)市場洞察報告》顯示，近三年用戶的春節(jié)出行需求保持增長，頭部地圖導(dǎo)航類APP流量達到近三年春節(jié)假期的新高。而王老吉恰恰精準(zhǔn)洞察到了這一點，在渠道方面立足“返鄉(xiāng)”與“返城”場景，與百度地圖合作，借助其用戶群體廣泛、生活服務(wù)全覆蓋的平臺優(yōu)勢，進行消費券活動的深度植入，以彈窗式廣告、抽獎式廣告、新春專題頁等形式，為廣大消費者派發(fā)價值50億的“王老吉打車券包”、“王老吉加油券“、“王老吉美食券”等，實現(xiàn)廣泛出圈和強有力的長效曝光。此外，王老吉還亮相廣州、潮州、汕頭、揭陽、上海、成都六個城市，聯(lián)動包含美宜佳在內(nèi)的全國5000家終端門店開展優(yōu)惠活動，用戶使用支付寶掃碼領(lǐng)券即可享受優(yōu)惠，并借勢美宜佳強大的渠道網(wǎng)絡(luò)，在線下門店鋪設(shè)主題氛圍物料，通過便利店場景占據(jù)消費者眼球。而以上這些活動場景的“超吉星期八”福利發(fā)放周期，剛剛好覆蓋年前“返鄉(xiāng)”以及年后“返城”。

回看王老吉“超吉星期八”的造節(jié)邏輯，概括一句話，就是“天時地利人和”。你覺得呢？