一個(gè)“網(wǎng)紅火鍋品牌”能火多久？

發(fā)源于重慶的珮姐老火鍋，11月18日迎來(lái)了“十周年”的生日，邀請(qǐng)歌手樸樹等在重慶人民大禮堂舉行演唱會(huì)。在重慶核心地標(biāo)辦演唱會(huì)“慶生”，尚屬重慶餐飲界首次。

珮姐老火鍋已經(jīng)火了十年，不僅是在重慶火，最高排隊(duì)記錄達(dá)到了1507桌，在上海、深圳、北京廣州和杭州，同樣的一位難求，，要知道，珮姐老火鍋高峰期只接受線下排隊(duì)。

十年前出名的火鍋品牌很多都已經(jīng)被人遺忘，珮姐憑什么把網(wǎng)紅做成了長(zhǎng)紅？

城市紅利助推珮姐走紅

2013年，珮姐老火鍋傳承于民國(guó)時(shí)期的珮姐品牌，在重慶較場(chǎng)口重新開張。想到自己外婆和女兒名字都帶個(gè)“珮”字，顏冬生將火鍋店取名“珮姐”。

珮姐老火鍋的選址在十年前是重慶的核心區(qū)域，憑借不妥協(xié)的麻辣口味，和打“回家再晚珮姐等你”情感牌，珮姐以“持飛機(jī)票火車票返渝票根打八八折”的營(yíng)銷活動(dòng)出圈，珮姐在麻辣火鍋發(fā)源地一炮而紅。

珮姐老火鍋在重慶日漸成熟之時(shí)，“網(wǎng)紅城市”的概念剛剛冒頭，而珮姐老火鍋幾家店布局的位置，正是“網(wǎng)紅重慶”的核心區(qū)域渝中半島，重慶城吸引了越來(lái)越多的外地人，尤其是年輕人來(lái)打卡，火鍋?zhàn)鳛橹貞c的代表符號(hào)，在魔幻重慶走紅的時(shí)代紅利之下，逐漸走向全國(guó)。

梳理這幾年在全國(guó)開疆拓土的重慶火鍋品牌，在重慶的首店，要么是位于重慶最核心的渝中半島和觀音橋，要么是極難找的老舊社區(qū)巷子里面，珮姐堅(jiān)定地選了對(duì)資金要求更高的前者。

來(lái)重慶吃過(guò)珮姐老火鍋的年輕人，順理成章成為了珮姐在其他城市開疆拓土?xí)r的第一批忠實(shí)擁躉，這是后話。

火到上海的珮姐的變與不變

2019年底，顏冬生決定將珮姐老火鍋的下一家直營(yíng)店，開到餐飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的上海，“我們希望能在上海打個(gè)樣，進(jìn)而構(gòu)建進(jìn)軍全國(guó)的橋頭堡。”

茂名北路，珮姐上海首店還是一如既往地選擇在核心商圈。帶著重慶“排隊(duì)王”的光環(huán)，以及到過(guò)重慶吃過(guò)珮姐火鍋的年輕人的種草，珮姐上海首店排起長(zhǎng)隊(duì)。但不同的消費(fèi)習(xí)慣也帶來(lái)挑戰(zhàn)：“服務(wù)不到位”、“排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)”、出餐時(shí)品質(zhì)的“小問(wèn)題”放大。各種差評(píng)讓珮姐店長(zhǎng)述職大哭并表示“干不下去”。

珮姐及時(shí)進(jìn)行了調(diào)整：出品和衛(wèi)生盡量標(biāo)準(zhǔn)化，積極面對(duì)挑剔的眼光而非自怨自艾；排長(zhǎng)隊(duì)那就安排開新店，并為等候區(qū)的顧客做好服務(wù)，還增加了服務(wù)員的人手，對(duì)每桌顧客進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)交流；菜品考慮到當(dāng)?shù)厝说目谖?，增加了牛蛙，后?lái)改為烹制過(guò)的牛蛙，鍋底也進(jìn)行了豐富化。

“變”之下，藏著一個(gè)“不變”，那就是在上海吃到的“微辣”和在重慶吃到的“微辣”是一個(gè)辣度，并不會(huì)為這是“上海店”妥協(xié)，確保忠粉感覺“沒變味”，而用于燙火鍋的全都是珮姐堅(jiān)持240小時(shí)發(fā)酵工藝制成的魚子醬般的紅油鍋底，和重慶店的口味一模一樣。

實(shí)際上，絕大多數(shù)重慶火鍋品牌在異地開加盟店時(shí)，都會(huì)對(duì)口味進(jìn)行調(diào)整，減少牛油和底料的量，2019年能做到在上海開火鍋店不減辣度的重慶火鍋品牌，屈指可數(shù)，而觀察最近這幾年的餐飲市場(chǎng)，重辣的火鍋、川菜和湘菜十分風(fēng)靡，也說(shuō)明了國(guó)人口味逐漸加重是大趨勢(shì)，高頻消費(fèi)的年輕群體對(duì)“辣”的接受度快速提升，珮姐換城不減辣度的做法，又一次踩中了風(fēng)口。

壯士斷腕直營(yíng)模式取代加盟

在上海，珮姐很快開了人民廣場(chǎng)的二店，競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的商圈，珮姐門口依然排長(zhǎng)隊(duì)。

火爆的同時(shí)，顏冬生感覺到，要想每家店都這么火，長(zhǎng)久的火，只能直營(yíng)。

“加盟店菜品能否保證新鮮？口味能否不妥協(xié)？這些都是總部難以把控的?！鳖伓f(shuō)，“如果想賺快錢，加盟一定是不二之選，我們加盟費(fèi)五六十萬(wàn)也能收，在重慶火鍋中屬于頂流了，但我能預(yù)見珮姐這個(gè)品牌在十年內(nèi)的消亡史，屆時(shí)最多還能在商超賣點(diǎn)底料。

實(shí)際上，珮姐在2018年就開始了標(biāo)準(zhǔn)化之路，重慶再忙的珮姐店，客人看不見的廚房地上都不能有一滴水，廚房去掉猛火灶夏天恒溫27度，確保菜品出品時(shí)的一致，當(dāng)時(shí)很多重慶火鍋以“蒼蠅館子”倨傲的背景下，顏冬生對(duì)于火鍋的出品把控近乎“不近情理”，但對(duì)于懷揣更大夢(mèng)想的顏冬生來(lái)說(shuō)，這是能在全國(guó)都能站住腳跟的基石。

此外，珮姐老火鍋雖然有個(gè)“老”字，用的一定是一次性鍋底，而“老油”一直是達(dá)摩克斯之劍，萬(wàn)一哪個(gè)加盟商收著鍋底費(fèi)卻使用老油被舉報(bào)，珮姐這個(gè)招牌可能被一朝損毀，這在那幾年出名的好幾個(gè)紅極一時(shí)的火鍋品牌中，不乏負(fù)面案例。

實(shí)際上，重慶火鍋品牌中，做大做強(qiáng)后，98%走的都是加盟之路，這條路的前景非常清晰：收取加盟費(fèi)和保證金，賣底料，這兩個(gè)抓手賺快錢，而缺點(diǎn)是加盟店如果生意不好，會(huì)反噬品牌力，如果用底料和油出了食品安全問(wèn)題，會(huì)反噬品牌。

思前想后，顏冬生決定收回曾經(jīng)發(fā)放的珮姐加盟店，只做直營(yíng)。

融資之后的擴(kuò)張與痛點(diǎn)

全直營(yíng)，對(duì)于很多重慶火鍋品牌來(lái)說(shuō)，非不為也，實(shí)不能也，核心問(wèn)題就在于資金，直接直營(yíng)資金壓力巨大，搞不好會(huì)拖垮經(jīng)營(yíng)良好的店，而開放部分加盟后再直營(yíng)，這里面的兩難是：如果加盟開放時(shí)間太長(zhǎng)，品牌勢(shì)能已經(jīng)被經(jīng)營(yíng)不好的店消解了，再做直營(yíng)品牌已經(jīng)不火，但如果加盟開放時(shí)間不長(zhǎng)，又很難籌集到這么多的資金上馬新店，且重慶火鍋?zhàn)叱鲋貞c之后的直營(yíng)店一般都是選擇北上廣深，開店成本壓力山大。

顏冬生決定：融資。

這是他第三次踩中了風(fēng)口——新消費(fèi)融資領(lǐng)域，在2022年下半年到2022年上半年初期，呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，珮姐以10億估值，拿到了8000萬(wàn)元的融資，這8000萬(wàn)元開啟了珮姐在北上廣深和杭州的全面擴(kuò)張之路。

資本對(duì)重慶火鍋品牌是挑剔的：重慶火鍋品牌眾多，團(tuán)隊(duì)不成熟無(wú)法支撐品牌做大，沒有建立標(biāo)準(zhǔn)化哪天都可能被食安問(wèn)題影響投資，而直營(yíng)就是這些問(wèn)題的救濟(jì)之道，上海兩店的成功也充分證明了珮姐離開重慶還是一條好漢。

融資之后，珮姐開店速度明顯加快：目前珮姐在上海有6家直營(yíng)店，深圳4家直營(yíng)店，廣州2家直營(yíng)店，北京2家直營(yíng)店，杭州6家直營(yíng)店。珮姐在這些城市的直營(yíng)店，在大眾點(diǎn)評(píng)各項(xiàng)榜單上位列榜首是常態(tài)，在廣州美食熱門打卡榜上的第一；上海店每日翻臺(tái)都在五六輪，最高翻臺(tái)達(dá)到了十二輪；深圳的前三家店月坪效超過(guò)一萬(wàn)元，總面積為1100平方的三家門店年?duì)I收額超過(guò)一個(gè)小目標(biāo)。

2022，中國(guó)餐飲行業(yè)都經(jīng)歷了嚴(yán)峻考驗(yàn)：頻繁的封控出行的限制，正在奔跑的珮姐也陷入兩難。盡管稍微放開就能依然人氣爆棚，但上海、廣州、深圳這些詞匯在2022年都是封控的重點(diǎn)，2022年底珮姐已因形勢(shì)面臨虧損。但之后的開放也讓珮姐重返生機(jī)。

全速奔跑的全直營(yíng)之路

“去年12月31日，我們正在為寫不出2023年發(fā)展的財(cái)務(wù)預(yù)算發(fā)愁，忽然發(fā)現(xiàn)，這一天的營(yíng)收比此前任何一年的12月31日都高，我開始以為是數(shù)據(jù)錯(cuò)誤，2023年1月1號(hào)我反復(fù)確認(rèn)之后確定，餐飲行業(yè)的春天回來(lái)了。”顏冬生說(shuō)，這更加堅(jiān)定了他直營(yíng)之路走到底的決心，兩年內(nèi)，將不再有珮姐的加盟店，全直營(yíng)模式的珮姐擁有的直營(yíng)店數(shù)量，將是重慶火鍋品牌中的第一，而在直營(yíng)這片藍(lán)海中，一旦游過(guò)了了暗黑的海峽，后面的水域就是越來(lái)越寬。

珮姐在全國(guó)各地店的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，也證明了這個(gè)重慶品牌走得既穩(wěn)又快，比如北京店，實(shí)現(xiàn)了日翻臺(tái)率7.7，而在年輕人更集中的杭州，單店月營(yíng)業(yè)額可以達(dá)到400萬(wàn)元，年?duì)I業(yè)額破4000萬(wàn)，已經(jīng)和重慶一樣，消弭了火鍋的淡季和旺季。

下一步，珮姐老火鍋將要啟動(dòng)的城市包括東莞、佛山、合肥、蘇州、無(wú)錫、南京等強(qiáng)二線城市。主戰(zhàn)場(chǎng)放在長(zhǎng)三角、珠三角，選址上先入駐核心商圈，至于商場(chǎng)店和臨街店并無(wú)絕對(duì)要求。

因?yàn)槿睜I(yíng)，珮姐將進(jìn)行第二輪融資，目前和顏冬生在談的資本方已經(jīng)有好幾家。

與此同時(shí)，珮姐加盟店到期后一律不再續(xù)簽加盟，就算是月營(yíng)業(yè)額300萬(wàn)的加盟店也不例外。

“珮姐預(yù)計(jì)2026年上市，目前我們已經(jīng)全面合規(guī)化。”顏冬生說(shuō)，珮姐不會(huì)參與任何的低價(jià)內(nèi)卷，全副心思都是如何保持產(chǎn)品本味，同時(shí)穩(wěn)步高效拓展到全國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的城市市場(chǎng)。

珮姐所在的重慶民賢餐飲文化有限公司目前是多品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)走出重慶的飯粑跎，是重慶2022-2023大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜、重慶全美食榜第一名，作為人均客單價(jià)較低的小碗菜，準(zhǔn)備在全國(guó)開花，這個(gè)勢(shì)頭和當(dāng)初珮姐剛走出重慶時(shí)很像。

民賢文化重慶總部即將搬遷到重慶下浩老街，在下浩老街即將開出“珮姐私房小院”，定位將高于珮姐老火鍋，其串串品牌也將啟動(dòng)。

珮姐目前已經(jīng)建立重慶和上海雙總部，十歲的珮姐的奔跑速度越來(lái)越快，直營(yíng)是火鍋店發(fā)展的平凡之路，十年磨一劍，去更多城市霸榜“重慶老火鍋”，就像11月18日珮姐十周年演唱會(huì)邀請(qǐng)來(lái)的樸樹唱的那樣——

“我從遠(yuǎn)方趕來(lái)，恰巧你們也在”。