有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)今年的月餅廣告特別少？

每年這個(gè)時(shí)候，廣州街頭的公交車(chē)都會(huì)上映“月餅”廣告大賞。但今年這種場(chǎng)面好像消失了，月餅廣告寥寥無(wú)幾，街上也沒(méi)什么“中秋味”。

一葉知秋。月餅廣告的減少，背后有哪些原因？月餅，又面臨什么長(zhǎng)期挑戰(zhàn)？

今年月餅，無(wú)廣告？

在以往，香港三大品牌，元朗榮華、美心月餅、奇華餅家；廣州三大老字號(hào)，廣州酒家、蓮香樓、陶陶居；其他品牌，華美、趣香餅家等，在中秋節(jié)前兩個(gè)月，就會(huì)展開(kāi)廣告攻勢(shì)。

曾志偉的奇華月餅、陳慧琳、張智霖的美心月餅、元朗榮華月餅侵占各大公交車(chē)身、地鐵傳媒廣告、甚至在寫(xiě)字樓的LED廣告牌，感覺(jué)街上哪里都有月餅的身影。

但今年不僅戶(hù)外廣告肉眼可見(jiàn)得少，自媒體上的月餅廣告也難得一見(jiàn)，一位本地自媒體大號(hào)告訴識(shí)廣君，往年這個(gè)時(shí)候，月餅銷(xiāo)售商都會(huì)在自媒體投放廣告，但今年一個(gè)月餅廣告也沒(méi)有接到。

論及今年月餅廣告少的原因，可能是品牌商對(duì)月餅持悲觀(guān)的預(yù)期。

行走于花園酒店、東方賓館附近，發(fā)現(xiàn)原先具有“時(shí)令性”的月餅黃牛黨，比往年少了很多。一位活躍于體育東路的月餅黃牛黨也說(shuō)，不敢手中累積過(guò)多的月餅券，怕到時(shí)候賣(mài)不出去。

問(wèn)及廣州酒家問(wèn)店內(nèi)的月餅銷(xiāo)售員，他們也表示，因?yàn)榕陆衲暝嘛炰N(xiāo)量不好，他們的月餅專(zhuān)區(qū)遲了半個(gè)月才開(kāi)始營(yíng)業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)賣(mài)月餅一個(gè)多月了，明顯感覺(jué)人流量比起以往少了很多。

而占據(jù)一半廣州月餅市場(chǎng)的香港品牌，今年更是如履薄冰。前不久，大班冰皮月餅因創(chuàng)始人之子的不當(dāng)言論被各大銷(xiāo)售渠道集體封殺。雖然這只是特例，但足夠讓其他香港月餅品牌擔(dān)心自家月餅的銷(xiāo)量是否會(huì)好。

市場(chǎng)預(yù)期悲觀(guān)，要負(fù)擔(dān)更大經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的品牌商當(dāng)然會(huì)減少?gòu)V告投放費(fèi)用。

意外的月餅小年

為什么廣州本土品牌對(duì)月餅市場(chǎng)不報(bào)樂(lè)觀(guān)期待？

先來(lái)說(shuō)與月餅最近的餐飲業(yè)。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)發(fā)布的餐飲業(yè)上半年經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析顯示，上半年我國(guó)餐飲業(yè)增速比去年同期回落3個(gè)百分點(diǎn)，是20年來(lái)的最低值（數(shù)據(jù)除了03年的“非典”期）。至于何時(shí)會(huì)回升，誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。餐飲業(yè)不景氣，附屬于餐飲業(yè)的月餅銷(xiāo)售業(yè)務(wù)同樣會(huì)受影響。

月餅消費(fèi)的一個(gè)大部頭——公司團(tuán)購(gòu)，也同樣令人擔(dān)憂(yōu)。一位企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴識(shí)廣君，像中秋這種節(jié)假日，往年都會(huì)送月餅以維護(hù)客戶(hù)，今年為了要控制成本，會(huì)減少這方面的開(kāi)支。

排除公司消費(fèi)，月餅的另一消費(fèi)對(duì)象——個(gè)人，這更是不可預(yù)測(cè)的。一位廣州酒家的月餅銷(xiāo)售員告訴識(shí)廣君，散客從來(lái)都不是月餅的主要消費(fèi)對(duì)象。更何況，月餅“高糖、高熱量”的特點(diǎn)，一向都不太受年輕人歡迎。

種種原因，都令月餅的銷(xiāo)量預(yù)期變得飄渺而不可預(yù)測(cè)。

月餅難討年輕人歡心？

根據(jù)商務(wù)委給出的數(shù)據(jù)，2013年-2017年我國(guó)月餅市場(chǎng)規(guī)模整體擴(kuò)大，2015-2017年我國(guó)月餅市場(chǎng)處于回升發(fā)展期，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)9.4%，預(yù)計(jì)2020年市場(chǎng)規(guī)模將突破200億元。

月餅市場(chǎng)會(huì)繼續(xù)保持較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)。

雖是如此，月餅仍面臨很大的挑戰(zhàn)。想起蓮香樓一位月餅銷(xiāo)售員講過(guò)一句話(huà)：“月餅肯定都是高糖高熱量的，除非你不吃?！绷硪晃粡V州酒家的店員也說(shuō)，“現(xiàn)在的低糖蓮蓉月餅，只是說(shuō)比原來(lái)少糖，而并非無(wú)糖，月餅的含糖量從本質(zhì)上就比其他食物高?！?/p>

正因?yàn)槿绱?，傳統(tǒng)的月餅也正在自己的“變革”，無(wú)論是香港的月餅品牌還是廣州本土品牌都在往一個(gè)更“低熱量”、更多花樣的方向發(fā)展。

但即便如此，當(dāng)識(shí)廣君問(wèn)起現(xiàn)在的年輕人：“如果公司問(wèn)你們，今年中秋節(jié)，想要節(jié)日紅包還是一盒月餅？”回答都是毋庸置疑的，當(dāng)然都會(huì)優(yōu)先舍棄月餅的。

問(wèn)及舍棄月餅的原因，他們說(shuō)，覺(jué)得月餅不太好吃。

作為典型的節(jié)令性產(chǎn)品，月餅必然是不會(huì)消失的。只是它正面臨著一個(gè)問(wèn)題——如何讓自己變得更符合年輕人的口味呢？

不僅僅是月餅，這是所有傳統(tǒng)食物都面臨著的一個(gè)長(zhǎng)期的問(wèn)題。

撰文 | 涼亭

互動(dòng)話(huà)題

你今年買(mǎi)月餅了嗎？

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