中國汽研北京院于近日發(fā)布了重磅研究報告《察形勢·化痛點(diǎn)·促變革：新型消費(fèi)趨勢下車企的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型》。報告指出，在新形勢下，車企應(yīng)該積極與數(shù)字平臺共建“一體化營銷生態(tài)”。

中國汽車工業(yè)經(jīng)濟(jì)技術(shù)信息研究所副所長朱孔源表示，報告內(nèi)容專業(yè)扎實，為車企擘畫除了數(shù)字化營銷的未來。現(xiàn)階段車企數(shù)字化營銷存在的短板很多，與類似于騰訊這樣的數(shù)字化平臺共建一體化的營銷生態(tài)將助力車企用數(shù)字化思維來思考未來，在數(shù)字化改革過程中走得更順。

數(shù)字化政策廣泛引領(lǐng)新模式推廣，受到國家重點(diǎn)培育的新型消費(fèi)逐漸深入汽車行業(yè)，兩者的結(jié)合正在爆發(fā)出更加持久和強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)拉動力。在數(shù)字化與傳統(tǒng)行業(yè)大融合的時代下，車企迫切需要解決的問題不再是短期的流量實惠，而是如何擁抱數(shù)字化升級，搭建屬于自己的完整的數(shù)字化體系和全盤營銷視角，從而快速響應(yīng)瞬息萬變的汽車行業(yè)新變化和用戶新需求。

這要求車企依托數(shù)字技術(shù)，以用戶為中心建立車企自治的數(shù)據(jù)中臺，孵化數(shù)據(jù)管理和運(yùn)營體系；借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，培育數(shù)據(jù)與營銷環(huán)節(jié)的深度融合應(yīng)用能力，以及在內(nèi)容層面更加合理地生產(chǎn)、分發(fā)和優(yōu)化的能力。車企與核心數(shù)字平臺的關(guān)系也需從“流量線索交易關(guān)系”轉(zhuǎn)變?yōu)椤澳芰步P(guān)系”，共同建設(shè)圍繞用戶全生命周期的“一體化營銷生態(tài)體系”，真正形成跟用戶可視化可優(yōu)化的直聯(lián)溝通能力。

汽車新消費(fèi)時機(jī)已到

消費(fèi)對中國GDP的貢獻(xiàn)率保持在60%左右，自2015年國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》，提出“新消費(fèi)”概念至今，新消費(fèi)逐漸滲透到了各行各業(yè)中，當(dāng)占整體消費(fèi)10%，GDP整體4%的汽車消費(fèi)，一旦和新型消費(fèi)相結(jié)合必將爆發(fā)出更加持久和強(qiáng)勁的拉動力，成為拉動經(jīng)濟(jì)的重要引擎。

新型消費(fèi)趨勢下，用戶行為趨于線上線下融合，注重個性化需求，利用社交軟件、短視頻等數(shù)字化工具直接有效獲取產(chǎn)品信息、參與消費(fèi)決策的特征更加明顯。因此，這也要求車企從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)變到“以消費(fèi)者為中心”，在消費(fèi)者全生命周期各個環(huán)節(jié)下增強(qiáng)聯(lián)結(jié)，通過深度挖掘與創(chuàng)造消費(fèi)者價值，提升消費(fèi)者購車和用車過程中的體驗。

車企數(shù)字營銷舉步維艱

2022年8月，中國汽研針對汽車數(shù)字化營銷課題，在各大主機(jī)廠之間展開調(diào)研，顯示目前汽車數(shù)字化營銷存在三大痛點(diǎn)：用戶關(guān)系不直連、少觸及，用戶營銷不精準(zhǔn)，用戶價值無運(yùn)營。在傳統(tǒng)的線索經(jīng)營模式下，有27.4%的調(diào)研對象認(rèn)為觸達(dá)消費(fèi)者的有效性得不到保證，有19.1%的調(diào)研對象認(rèn)為營銷無法及時觸達(dá)消費(fèi)者，更有46%的調(diào)研對象認(rèn)為所在公司現(xiàn)行的數(shù)字營銷在用戶全生命周期的參與度不高。調(diào)研對象紛紛表示現(xiàn)有車企的營銷活動線索轉(zhuǎn)化率低下，轉(zhuǎn)化鏈路不清晰，難以有效監(jiān)測衡量廣告預(yù)算是否浪費(fèi)。絕大部分調(diào)研對象期待大數(shù)據(jù)在營銷決策、品牌衍生上的應(yīng)用價值，能為車企貢獻(xiàn)更大的價值。

共建一體化營銷生態(tài)

汽車品牌面對的是數(shù)以百萬計的用戶量級，這些痛點(diǎn)僅靠主機(jī)廠自身無法解決，需要與數(shù)字平臺達(dá)成深度合作，并超越“線索交易”到“能力共建”的合作關(guān)系，打造面向用戶的一體化營銷生態(tài)。數(shù)字平臺作為能力“接口”，從數(shù)據(jù)、流量、內(nèi)容、運(yùn)營、經(jīng)銷商終端五大維度，補(bǔ)充主機(jī)廠的能力缺口，助力汽車品牌邁向“營銷自治”模式。

例如，一汽-大眾以內(nèi)容數(shù)字化為抓手，與數(shù)字平臺共建全域數(shù)據(jù)能力，實現(xiàn)廣告內(nèi)容的全域-全鏈管理，更高效地溝通觸達(dá)用戶。廣告內(nèi)容的分發(fā)是車企直面用戶的關(guān)鍵方式，需要承載品牌基于公私域多通路、線上線下多渠道的營銷鏈路多元化需求以及海量用戶內(nèi)容精準(zhǔn)化觸達(dá)及精細(xì)化管理需求。一汽-大眾內(nèi)容中臺以數(shù)據(jù)為紐帶，DAM為載體，整合品牌全觸點(diǎn)內(nèi)容素材，通過可視化的數(shù)字化導(dǎo)航，實現(xiàn)品牌內(nèi)容生產(chǎn)-分發(fā)-迭代的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

面對當(dāng)下用戶運(yùn)營時代的品牌內(nèi)容營銷，車企開始積極探索怎樣發(fā)揮事件和IP的影響力，在全渠道實現(xiàn)話題延展和傳播溢價，同時滲透到整個營銷鏈條的廠店各層級更好地利用IP價值。2022年中，美式豪華汽車品牌林肯與人氣組合后街男孩聯(lián)手合作視頻號演唱會，以線上直播高品質(zhì)的內(nèi)容和協(xié)同線下門店打造的沉浸式的現(xiàn)場體驗活動，引發(fā)了萬千用戶的情感共鳴，調(diào)動公域和私域資源為演唱會蓄水引流，成功讓新車型全新林肯Z火熱出圈。

眾所周知，汽車行業(yè)消費(fèi)決策周期長，布局廠店協(xié)同的私域體系，通過精細(xì)化運(yùn)營，能夠最大化客戶生命周期價值，幾乎成為車企近年來的“標(biāo)配”。五菱汽車注重微信生態(tài)內(nèi)的用戶流量運(yùn)營，將企微社群作為重要的用戶溝通平臺，并通過微信數(shù)字化工具，在運(yùn)營客戶的各個環(huán)節(jié)中無縫銜接，形成高效閉環(huán)的用戶增長體系。

公域用戶可看作為品牌流動資產(chǎn)，而私域用戶則是品牌固資。2022年，蔚來通過與10位大咖跨界合作打造seeds視頻直播和知識專欄，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出與深度用戶運(yùn)營，借助私域圈層的漣漪傳播，實現(xiàn)從社區(qū)內(nèi)部到整個微信生態(tài)的seeds內(nèi)容聲量的社交破圈。

數(shù)字營銷以點(diǎn)化面

營銷數(shù)字化能夠成為企業(yè)數(shù)字化的入口，帶動研發(fā)端、生產(chǎn)端的數(shù)字化，推動整個企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程加速，成為車企數(shù)字化核心環(huán)節(jié)。車企可以利用營銷數(shù)字化經(jīng)驗，從上層戰(zhàn)略開始，轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，更適應(yīng)新型消費(fèi)趨勢的企業(yè)。同時，營銷端數(shù)據(jù)積累能為企業(yè)深度賦能，車企利用私域、超級APP等數(shù)字營銷渠道能夠直連消費(fèi)者，高效對接供需兩端，反哺產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。依托營銷端數(shù)字化，企業(yè)能快速將多渠道客戶訂單轉(zhuǎn)化為工廠生產(chǎn)排期，實現(xiàn)快速交付，提升生產(chǎn)效率。

用戶需求的不斷變化正在重塑國內(nèi)汽車市場格局，促使各大車企探索發(fā)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路。2021年12月1日，東風(fēng)汽車股份召開數(shù)字化轉(zhuǎn)型啟動會，將通過打造數(shù)字底座，圍繞“數(shù)字化研發(fā)、采購、制造、營銷/服務(wù)、智能辦公”5個場景，實現(xiàn)數(shù)據(jù)貫通和數(shù)據(jù)賦能，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升收益、降低成本。

在經(jīng)歷2017年乘用車銷量到頂開始逐漸下滑和白熱化的市場競爭環(huán)境下，汽車品牌所面臨的問題已轉(zhuǎn)向如何構(gòu)建一個完整的數(shù)字化體系和全盤營銷視角，并且依托這個體系在互聯(lián)網(wǎng)平臺建立和用戶直接對話和運(yùn)營的能力以及快速響應(yīng)市場需求的能力。如何通過深度化、機(jī)制化、系統(tǒng)化的平臺合作，借助平臺能力，搭建車企營銷自治體系，在未來長線競爭中逐步確立體系競爭優(yōu)勢，將成為車企重點(diǎn)關(guān)注的命題。

中國汽研北京院行業(yè)發(fā)展部部長楊紅松表示，一體化營銷生態(tài)將加速汽車產(chǎn)業(yè)全鏈路的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。以騰訊為代表的數(shù)字平臺將成為汽車產(chǎn)業(yè)智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化發(fā)展的得力助手。