1月5日，由北京大學光華管理學院主辦的“全域經(jīng)營暨零售企業(yè)價值創(chuàng)新與增長路徑研討會”在北京大學舉行。

北京大學光華管理學院教授劉宏舉主持發(fā)布《全域經(jīng)營—新商業(yè)環(huán)境下零售企業(yè)價值增長路徑》報告。報告指出，在流量紅利逐漸消失的新商業(yè)環(huán)境下，泛消費行業(yè)的零售品牌和企業(yè)需要借助于全域經(jīng)營的方式來挖掘用戶“終身價值”，實現(xiàn)可持續(xù)的價值增長。

北京大學光華管理學院院長劉俏表示，從供給端來看，企業(yè)在過去追求的是規(guī)模擴張，如今經(jīng)濟增長逐漸放緩，外部環(huán)境開始逼迫企業(yè)轉(zhuǎn)向價值創(chuàng)造。全域經(jīng)營理念所倡導的精細化運營，可以在新商業(yè)環(huán)境下為企業(yè)提供新思路。從需求端來看，以用戶體驗為中心的全域經(jīng)營會使消費者得到更好的體驗，催生更多的消費需求。部分企業(yè)在騰訊平臺的實踐也印證了這一點，可見該商業(yè)模式將會對消費這一經(jīng)濟增長主要動力有所裨益。

全域經(jīng)營：新商業(yè)環(huán)境下幫助企業(yè)挖掘用戶“終身價值”

《報告》認為，當下消費零售行業(yè)面臨著兩大商業(yè)環(huán)境變化，即消費者的碎片化與科學技術的進步。隨著移動網(wǎng)民數(shù)量增長的放緩，流量遷移趨近尾聲，企業(yè)獲客變得愈發(fā)困難，消費者也更加趨向于個性化和理性；同時，隨著數(shù)據(jù)技術在商業(yè)上的深度應用，企業(yè)可以實現(xiàn)完備的行為捕捉、有效的數(shù)據(jù)存儲、多模態(tài)數(shù)據(jù)挖掘、復雜的模型計算，實現(xiàn)全面的用戶觸達。

北京大學光華管理學院副教授厲行指出，新的商業(yè)環(huán)境下，精細化運營變得更加重要。品牌企業(yè)亟需新的管理理念擺脫困境，全域經(jīng)營正是新的管理理念，也是新商業(yè)環(huán)境下零售消費品牌企業(yè)實現(xiàn)價值創(chuàng)新和增長的主流方案。2021年騰訊首次提出全域經(jīng)營，并將其定義為企業(yè)以數(shù)字化手段建立的，以消費者為一個中心，實現(xiàn)線上線下和公域私域兩個整合的一體化經(jīng)營模式。

《報告》將全域經(jīng)營理念定位為“以用戶體驗為中心的觀念、以渠道整合為抓手、以數(shù)據(jù)獲取和信息基建為基礎”。以用戶體驗為中心是全域經(jīng)營的核心觀念，企業(yè)尤其需要關注消費者在購買過程中對于品牌在認知、情緒、行為、觸感、社交等方面的反應，并通過搭建獲客、轉(zhuǎn)化、升級到服務的全鏈路挖掘每一名顧客的終身價值（CLV）。為了能夠落實以用戶體驗為中心的觀念，企業(yè)需要以渠道整合為抓手。通過數(shù)據(jù)整合、場景整合和觸達整合，實現(xiàn)信息融通和組織協(xié)同，最終完成不同渠道對于用戶的協(xié)同觸達。渠道的整合基于數(shù)據(jù)獲取以及對應的基礎設施，包括數(shù)據(jù)融合與計算賦能。

例如，服飾品牌衣戀認為線上私域不僅是線下的補充，更是一個數(shù)字化的會員中臺。衣戀集團從三年前開始成立新零售部門，進行渠道的整合。通過線上私域渠道的搭建，將原本從各個門店獲取的顧客數(shù)字化，由新零售部門專人負責內(nèi)容的制作和分發(fā)、顧客的鏈接和服務。不僅提高了顧客的到店頻率，并且形成了線上與線下相互的正向影響。

韓國CJ集團中國事業(yè)戰(zhàn)略部總經(jīng)理劉茹昳表示，《報告》的理論總結(jié)十分及時，為當前企業(yè)加快恢復發(fā)展提供新思路，全域經(jīng)營對于品牌營銷和渠道建設有著重要意義。安永博智隆大中華區(qū)戰(zhàn)略咨詢合伙人章一超認為，《報告》跳出原有框架，深刻分析了消費者的變化。對于以用戶為中心、數(shù)字化營銷中遇到的問題，為企業(yè)提供了一個長遠的思考視角。

生態(tài)工具：助力企業(yè)從賣“產(chǎn)品”到賣“產(chǎn)品+服務”

《報告》認為，全域經(jīng)營的實現(xiàn)要求企業(yè)具備感知（商業(yè)洞見）、學習（新知識）和整合（洞見及知識并傳達）三種動態(tài)能力，這是保證全域經(jīng)營落地的基本條件。動態(tài)能力的具備使得企業(yè)可以在用戶購買的全鏈路（獲客、跟進、升級和留存）中提升顧客體驗。同時，公域引流工具、私域運營工具、數(shù)據(jù)洞察工具和多渠道整合工具將幫助企業(yè)實現(xiàn)全域經(jīng)營。企業(yè)可以在微信公域、內(nèi)容公域和線下公域等不同場域，通過工具獲取公域流量。對于私域用戶的運營，可以借助于觸達工具、社群工具、精細化運營管理工具。此外，數(shù)據(jù)洞察工具和渠道整合工具將為企業(yè)的全域經(jīng)營錦上添花。

以五菱汽車為例，其在原有主體產(chǎn)品板塊的基礎上，同時設置了社會化板塊（運營微信）、公關板塊、數(shù)字化評估板塊、用戶營銷板塊和靈感研究院，多部門聯(lián)合提升營銷動態(tài)能力，打造品牌價值。其中，用戶營銷板塊負責用戶直連、粉絲引流、口碑分享、內(nèi)容制作與傳播等種種基于社交媒體的私域運營，提升營銷效益。

從商業(yè)實踐來看，《報告》對近五十家泛消費行業(yè)的零售品牌和企業(yè)進行了深度調(diào)查走訪，發(fā)現(xiàn)多數(shù)企業(yè)對于全域經(jīng)營抱有積極的正向預期，在利用公域和線上流量的同時，結(jié)合私域和線下流量的挖掘和增值，全方位拉長消費者的CLV。接受調(diào)研的企業(yè)中80%認為全域經(jīng)營提升了自身品牌建設，并使得客戶關系管理的效率更高。

接受調(diào)查的企業(yè)中，對于價值認同程度最高的前百分之二十的企業(yè)，全域經(jīng)營對其增長的貢獻較大，其中私域銷售占比已經(jīng)提升到15%，幫助企業(yè)在當前環(huán)境下更好的增長。深耕私域多年的北京筑龍偉業(yè)科技股份有限公司董事長賈曉軍也在討論中表示，全域經(jīng)營為暫時遭遇困境的企業(yè)帶來了希望，企業(yè)如果想實現(xiàn)產(chǎn)品的全場景觸達，一定要嘗試進行全域經(jīng)營。

中共中央、國務院2022年12月印發(fā)的《擴大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022-2035年）》提出，增加高質(zhì)量產(chǎn)品和服務供給。專家認為，促進企業(yè)由提供“產(chǎn)品”向提供“產(chǎn)品+服務”轉(zhuǎn)變，成為重要目標。在新的商業(yè)環(huán)境下，全域經(jīng)營將幫助企業(yè)向提供“產(chǎn)品+服務”轉(zhuǎn)變，從而創(chuàng)造更多價值增長。有著20余年市場營銷管理和實踐經(jīng)驗的前蘇寧電子集團通訊公司副總裁張國剛表示，未來全域經(jīng)營將不再是選修課，而必將成為絕大部分企業(yè)生存與發(fā)展的必修課。