2022年，中國(guó)高溫創(chuàng)造了新的歷史記錄，多地受到了旱情的影響，而歐洲、美洲、以及亞洲其它地區(qū)也同樣如此。全球范圍都出現(xiàn)了高溫、干旱的氣候現(xiàn)象，個(gè)別地區(qū)甚至嚴(yán)重影響了居民的日常生活。

于是我們清晰地感受到，像“綠色經(jīng)濟(jì)”、“可持續(xù)發(fā)展”、“碳達(dá)峰”、“碳中和”這樣的理念再也不是空中樓閣，從各國(guó)政府到國(guó)際機(jī)構(gòu)，從各類企業(yè)到普羅大眾，都愈發(fā)關(guān)注環(huán)境問(wèn)題、承擔(dān)綠色責(zé)任。

時(shí)代催生了理念，理念也影響了時(shí)代。在這樣的背景下，新一代消費(fèi)群體(GenZ)也逐漸形成了對(duì)綠色生活方式的追求，具有“可持續(xù)發(fā)展”理念的綠色品牌開(kāi)始受到越來(lái)越多全球消費(fèi)者的特別青睞。

Vogue Business在《解碼中國(guó)Z世代的可持續(xù)消費(fèi)觀》發(fā)布的調(diào)研顯示，高達(dá)54%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為自己對(duì)于“可持續(xù)”理念具有比較清晰和準(zhǔn)確的認(rèn)知水平，27%的Z世代身體力行地踐行綠色態(tài)度和“零”度消費(fèi)。

需求決定了市場(chǎng)，用戶決定著品牌。隨著綠色經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)、Z 世代消費(fèi)群體的不斷壯大(目前已占總消費(fèi)群體的1/4以上)，特別是他們對(duì)于環(huán)境保護(hù)、生態(tài)友好的深刻認(rèn)同，使得追求“可持續(xù)發(fā)展”早已成為各大品牌戰(zhàn)略的核心，應(yīng)運(yùn)而生的綠色營(yíng)銷受到企業(yè)營(yíng)銷人員的廣泛關(guān)注。

綠色營(yíng)銷(Green Marketing)，指以市場(chǎng)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，為謀求全社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，將環(huán)保理念融入營(yíng)銷理論和實(shí)踐中，倡導(dǎo)企業(yè)實(shí)施健康有序的、可持續(xù)甚至永續(xù)的營(yíng)銷，同時(shí)履行社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)(自身利益)、社會(huì)(消費(fèi)者利益)、生態(tài)(環(huán)境保護(hù)利益)多方效益的有機(jī)統(tǒng)一。

出海企業(yè)開(kāi)展綠色營(yíng)銷，重點(diǎn)在于品牌基因與營(yíng)銷實(shí)踐兩個(gè)核心環(huán)節(jié)。

01 為品牌植入綠色基因，將企業(yè)發(fā)展建立在考慮社會(huì)生態(tài)利益的基礎(chǔ)上

出海品牌要想內(nèi)化“綠色基因”來(lái)打造品牌在同質(zhì)市場(chǎng)中的差異化，并獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，目前主要通過(guò)三種形式：

其一，溯源品牌的初心，開(kāi)展長(zhǎng)期的社會(huì)公益項(xiàng)目。例如，誕生于瑞士阿爾卑斯山麓的奢侈品品牌Bally，其鞋履產(chǎn)品受到登山一族的喜愛(ài)，推出了Bally Peak Outlook計(jì)劃及“8x8000m”行動(dòng)，旨在清理八座8000米喜馬拉雅山峰的大本營(yíng)，以幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)恢復(fù)賴以生存的地貌環(huán)境。國(guó)內(nèi)的代表案例也有很多，比如螞蟻森林，極大提升了品牌的國(guó)民性。

其二，將可持續(xù)化理念滲入產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，貫徹環(huán)保理念，向循環(huán)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。比如：從原料上，減少不可再生資源的浪費(fèi)，增加可循環(huán)、可再利用、可再生材料的使用比例；從設(shè)計(jì)上，考慮環(huán)保型包裝的選擇和減量化方案，最小化資源消耗，降低環(huán)境污染可能；在廢料方面，研發(fā)廢棄物再提煉、再生產(chǎn)技術(shù)，升級(jí)廢舊物回收提質(zhì)能力。

第三，讓綠色消費(fèi)成為生活時(shí)尚，引領(lǐng)綠色生活方式。在商業(yè)模式上創(chuàng)新，融入更多的綠色元素，例如Nike與多家品牌一起簽署Make Fashion Circular環(huán)保倡議，通過(guò)回收原材料和產(chǎn)品來(lái)減少全球時(shí)尚行業(yè)的浪費(fèi)。

無(wú)論是哪種形式，品牌都需要意識(shí)到，由于對(duì)待綠色品牌和相關(guān)消費(fèi)行為，消費(fèi)者的情感偏好大于認(rèn)知偏好。初生品牌為自身注入綠色基因，能夠更加快速、長(zhǎng)久地獲得消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同，獲取消費(fèi)者的信任和好感。對(duì)于成熟品牌，為自身附加綠色基因更能彰顯企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生新的認(rèn)知，拉近心理距離。

因此，品牌尤其需要關(guān)注的是，所有的綠色營(yíng)銷都需要建立在品牌的真誠(chéng)承諾、真誠(chéng)履行的基礎(chǔ)上，讓消費(fèi)者感受到品牌對(duì)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，言行合一，知行合一，否則容易適得其反。

02?在營(yíng)銷實(shí)踐中，依托合作伙伴營(yíng)銷，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的信任

由于現(xiàn)在的消費(fèi)者可以在購(gòu)買(mǎi)路徑的任何環(huán)節(jié)產(chǎn)生交易行為，對(duì)于出海企業(yè)而言，品牌力已經(jīng)替代曝光量，成為影響營(yíng)銷效果的最關(guān)鍵因素，更是應(yīng)對(duì)新市場(chǎng)的決勝密鑰。

如今頭部的出海品牌，在營(yíng)銷上的訴求都是建立長(zhǎng)期與消費(fèi)者的深度溝通，獲取消費(fèi)者的信任感和忠誠(chéng)度，進(jìn)而促成品牌和產(chǎn)品信息的再傳播，形成重復(fù)消費(fèi)、社群消費(fèi)。而在諸多營(yíng)銷理念中，“綠色營(yíng)銷”無(wú)疑是一個(gè)便捷又正確的選擇。

那么，在具體實(shí)踐中，出海品牌如何用好綠色營(yíng)銷、傳遞綠色價(jià)值觀、打造綠色品牌，從而獲得全球消費(fèi)者的認(rèn)同呢？

運(yùn)用好綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵是開(kāi)展有效的合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目，發(fā)現(xiàn)并聯(lián)結(jié)那些能夠幫助開(kāi)展綠色營(yíng)銷的合作伙伴，比如社會(huì)公益營(yíng)銷伙伴，或者海外網(wǎng)紅營(yíng)銷伙伴。品牌可以一面與他們合作講好綠色故事，一面通過(guò)綠色營(yíng)銷將社會(huì)責(zé)任落到實(shí)處。

例如，全球四大有機(jī)床墊品牌中第一個(gè)(2018年)獲得碳中和認(rèn)證的品牌——Avocado。

Avocado創(chuàng)始人的家庭早年間深受“毒床墊”的侵害，他的孩子甚至因此罹患了嚴(yán)重的疾病而住院治療。而這也造就了Avocado品牌的創(chuàng)立——提供綠色安全的床墊。

Avocado以打造綠色品牌為使命。首先在產(chǎn)品上，Avocado床墊是用全有機(jī)、無(wú)毒材料制造的，并獲得了一系列認(rèn)證；其所有產(chǎn)品都是在加州一家以可再生能源為基礎(chǔ)的工廠生產(chǎn)， 同時(shí)為保證原材料的品質(zhì)，公司擁有或共同擁有其整個(gè)供應(yīng)鏈。

在營(yíng)銷上，與回收再利用廢舊電子產(chǎn)品的公益組織Human-IT開(kāi)展合作伙伴營(yíng)銷——Acovado將廢舊電子產(chǎn)品交予Human-IT進(jìn)行翻新、回收，并捐贈(zèng)給需要的人群，通過(guò)在線雜志宣傳Human-IT的公益行為，同時(shí)Human-IT通過(guò)自身的渠道，將交易鏈接發(fā)布到關(guān)注環(huán)保與公益的粉絲群體中，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)Avocado的環(huán)保產(chǎn)品。

像Acovado這樣的合作伙伴營(yíng)銷方式，對(duì)于營(yíng)銷各方都能獲益：品牌方增加營(yíng)業(yè)收入、沉淀綠色基因、擴(kuò)大消費(fèi)群體；合作伙伴踐行綠色理念、實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值、獲得合作收益；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)保產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)價(jià)值認(rèn)同——綠色合作伙伴營(yíng)銷(Green Partnership Marketing)的關(guān)鍵，便是消費(fèi)者的情感體驗(yàn)訴求和物質(zhì)體驗(yàn)訴求能同時(shí)獲得滿足。

近期，我有幸受邀參與了2022全球獨(dú)角獸CEO大會(huì)。會(huì)上，胡潤(rùn)百富發(fā)布了上半年全球獨(dú)角獸榜單，并以低碳為主題解讀了獨(dú)角獸企業(yè)的綠色經(jīng)濟(jì)模式和發(fā)展?jié)摿?。通過(guò)這次大會(huì)，我更加真切地感受到綠色合作伙伴營(yíng)銷在出海企業(yè)中的關(guān)鍵運(yùn)用：合作伙伴營(yíng)銷提倡的是以消費(fèi)者為核心，找到合適的營(yíng)銷伙伴，向消費(fèi)者提供產(chǎn)生績(jī)效的消費(fèi)體驗(yàn)，從而達(dá)到品牌、合作伙伴、消費(fèi)者的三贏局面。而“綠色合作伙伴營(yíng)銷”提供的，是以滿足消費(fèi)者群體利益為核心的品牌價(jià)值觀，它能夠增進(jìn)品牌與消費(fèi)者的深度連接，使消費(fèi)者更加有力度地維護(hù)品牌。

作為全球領(lǐng)先的合作伙伴營(yíng)銷SaaS管理平臺(tái)，impact.com愿意為中國(guó)出海品牌提供更多綠色營(yíng)銷的資源與契機(jī)，讓出海品牌能在impact.com的平臺(tái)上尋找到更全面、更合適的營(yíng)銷伙伴，開(kāi)展有實(shí)效、有力度、有深度的綠色合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目，共建穩(wěn)定的三贏互信關(guān)系，最終幫助出海品牌快速建立全球品牌知名度與影響力，突破流量高墻，走出效益困境。

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關(guān)于作者：Jennifer Zhang

impact.com大中華區(qū)總裁，出海效果營(yíng)銷業(yè)內(nèi)專家。曾在多家財(cái)富500強(qiáng)公司擔(dān)任全球效果營(yíng)銷業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。

2019年，她創(chuàng)辦成立了impact.com大中華區(qū)業(yè)務(wù)，希望通過(guò)旗下產(chǎn)品Partnership Cloud幫助中外企業(yè)管理合作伙伴營(yíng)銷項(xiàng)目從而實(shí)現(xiàn)高效的新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

在加入impact.com之前，曾任職于Zanox，一家歐洲的效果營(yíng)銷領(lǐng)軍企業(yè)，擔(dān)任亞太區(qū)Managing Director。之后帶著豐富的行業(yè)和管理經(jīng)驗(yàn)，先后加入戴爾和奧美，擔(dān)任Digital Marketing相關(guān)的管理職位。