“以數(shù)字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革”已成為“十四五”規(guī)劃和2035年遠景目標綱要內容之一,社會各行各業(yè)都在紛紛尋求數(shù)字化轉型,但事與愿違,技術拒絕、數(shù)字鴻溝、數(shù)字異化等顯示了數(shù)字技術邏輯與人文邏輯之間的錯位卻帶來諸多社會問題,比如數(shù)據(jù)的冰冷與被數(shù)據(jù)的強制,當內心渴望人與人之間互相問候的溫暖被無情的刷臉代替、當人與人之間的問候在現(xiàn)代技術的冰冷面前敗下陣來,越來越多的人呼喚溫暖的回歸。

數(shù)字化轉型勢在必行,卻任重道遠。對于不少企業(yè)和品牌來說,這都是很大的挑戰(zhàn)。其根本原因就在于,諸多企業(yè)缺乏有溫度、清晰化的數(shù)字化轉型規(guī)劃和措施。溫度決定了營銷的廣度和數(shù)字化的可接受程度,但很多企業(yè)卻忽視了溫度的重要性。百事則從消費者需求出發(fā),推動有溫度的數(shù)字化轉型,實現(xiàn)人與數(shù)據(jù)的自由關系,讓消費者和行業(yè)看到了數(shù)字化轉型的另一面。

讓數(shù)字化更有溫度,百事賦予技術更多情緒價值

“數(shù)字化”“元宇宙”這兩個詞匯本身自帶“冰冷屬性”,往往我們提及的數(shù)字化創(chuàng)新案例只體現(xiàn)在技術的提升。但技術是沒有情緒的,數(shù)字化技術要能觸達人心,離不開品牌賦予技術的情緒價值。

百事率先提出“有溫度”的數(shù)字化轉型,這也對數(shù)據(jù)技術賦能提出了更高要求,其不僅要解決數(shù)字化技術可以解決的問題,還要解決非數(shù)字化解決不了的問題。這意味著,品牌不能為了“為數(shù)字化而數(shù)字化”,而是要通過數(shù)字化帶給消費者更好的體驗與更有溫度的關懷。

數(shù)字化轉型時代,“樂不相通”成為了橫在兩代或者三代家人之間新的阻隔。在此背景下,百事推出了“數(shù)字紅包”,又以品牌祝福語作為紅包觸發(fā)關鍵詞,是用數(shù)字化手段升級了“發(fā)紅包”形式,承載了“壓歲錢”背后“平平安安又一歲”的新年期許與美好祝愿,傳遞出數(shù)字化溫度,十分令人期待。百事的人格化沉淀在數(shù)字化創(chuàng)新內容中,賦予了內容更多情感溫存,也闡釋了品牌價值理念——“家在哪里,溫暖就在哪里?！卑偈戮兄T多消費者的需求,洞察消費者對故土、家人親友的情感元素,打造千人千面專屬印跡H5,讓不同消費者在H5中找到家鄉(xiāng)寄托與親友情感價值,讓萬千消費者的情感得以釋放。

能力是基礎。溫度是內核。第三方數(shù)據(jù)顯示,到2025年數(shù)字化轉型將為社會創(chuàng)造超過100萬億美元的綜合價值。但具體到行業(yè)實操層面,數(shù)字化創(chuàng)新轉型及數(shù)字化營銷空間依舊很大。

滿足企業(yè)所需,用數(shù)字化溫暖企業(yè)、實現(xiàn)共贏

在洞察消費者的需求的同時,百事也注重關懷其他企業(yè)與品牌的發(fā)展,注重與其他品牌攜手合作,推動其品牌發(fā)展,實現(xiàn)跨界營銷的共贏。

對于食品飲料這個覆蓋10億用戶的市場而言,我們能夠看到的數(shù)字化創(chuàng)新內容已然進入到一個相對固化的模式中,但在百事可樂的案例里,我們看到了共建“數(shù)字化宇宙”,這是以上提到的數(shù)字化創(chuàng)新能力的另一個方向。與“元宇宙”的邏輯類似,“數(shù)字化宇宙”中平行世界中的幾個主體擁有各自的根基,但彼此互通互聯(lián),共建共生。

具體來說,百事從消費者的餐飲新需求入手,挖掘到傳統(tǒng)而單一的場景體驗已難以滿足當代消費者,于是,百事憑借其豐厚營銷資產及勢能,搭載餓了么渠道及數(shù)字化能力精準滲透佐餐場景,開啟業(yè)內數(shù)字化場景營銷新模式。全面升級的佐餐體驗在讓消費者享受數(shù)字化生活的同時,又可享受更加多元化、豐富化的就餐新方式。

很多人說數(shù)字化正在成為營銷的未來,而未來已來。在數(shù)字化浪潮中,弄潮兒始終是少數(shù),能夠學習的邏輯策略很多,但不可一概而論。需要注意的是,溫度與關懷終究是數(shù)字化轉型的核心,唯有讓消費者感到溫暖,他們才更愿意參與進來,也更愿意分享,如此才能讓營銷變得有價值,讓數(shù)字化轉型變得更有激情、更有創(chuàng)新力。