著名管理學者加里·哈默爾和普拉哈拉德在上世紀90年代提出了“核心競爭力模型”。該模型顯示，企業(yè)的核心競爭力是建立在企業(yè)核心資源基礎上的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、文化等的綜合優(yōu)勢在市場上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手仿效的獨特能力。

隨著現(xiàn)代分子學、合成生物學、細胞工程學、生物發(fā)酵、再生醫(yī)學等生命科技的前沿成果在護膚品行業(yè)的應用，中國護膚品的市場競爭悄然從成分營銷轉(zhuǎn)變到科學創(chuàng)新。不同于歐美品牌通過組建龐大的用戶研究團隊，進行深入的市場調(diào)研和用戶需求分析，以確保產(chǎn)品更好地滿足市場需求的“研發(fā)模式”，中國品牌更傾向于“創(chuàng)新模式”，即通過技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動市場需求，品牌依靠展示技術(shù)優(yōu)勢吸引消費者，進而挖掘和培育市場潛在需求。

這種品牌創(chuàng)新的差異化打法，為中國品牌打造“核心競爭力”提供了更多可能性。在眾多探索創(chuàng)新的國貨品牌中，以“很溫和 很有效”為競爭力價值理念的“SIXIN私信”令人眼前一亮。它以科研創(chuàng)新為理念，以產(chǎn)品品質(zhì)為基石，通過品牌、科技、文化等多維度的升級，實力演繹“國貨當自強”，成為國貨護膚品牌梯隊中的優(yōu)等生。

品牌升級

做年輕人摯愛的私信

SIXIN私信是中國美妝企業(yè)雅麗潔集團旗下的功效型護膚品牌。2013年，“會說話的面膜@私信”上市，它突破了傳統(tǒng)面膜概念，為消費者帶來了與眾不同的體驗。2017年，私信升級為“年輕人摯愛的IP潮牌”，專注為年輕肌膚提供專屬護理方案，并打造肌膚護理系列產(chǎn)品，深受國內(nèi)消費者的喜愛，年銷量持續(xù)攀升，贏得了市場的高度認可。

基于對市場需求的長期深刻洞察，私信從數(shù)年前開始前瞻布局，研發(fā)溫和有效的功能性護膚產(chǎn)品，精準捕捉年輕消費者真實的功效需求。2024年，私信將品牌定位升級為“年輕摯愛的功效型護膚品牌”，以「很溫和 很有效」作為品牌發(fā)展的核心競爭力。

“好的護膚不應該增加肌膚的負擔。我們希望產(chǎn)品帶給用戶的是建立在溫和親膚之上的美麗，”私信研發(fā)技術(shù)團隊負責人鄭木創(chuàng)說，“經(jīng)過多年皮膚學研究積累，通過細致的解析東方人肌膚特性，私信建立了一套匹配肌膚需求的配方標準體系，保證料體的親膚溫和以及有效?！边@正是私信「很溫和 很有效」護膚理念的來源和詮釋。

好理念只是第一步，科研創(chuàng)新才是私信源源不斷推出好產(chǎn)品的動力和底氣。據(jù)了解，私信擁有強大的研發(fā)儲備力量資源，不僅與廣東北工商綠色護膚品研究院共建“私信護膚專家團”，還與江南大學瑞霆生物協(xié)同創(chuàng)新實驗室、福建微生物研究所、東京花奈本鋪實驗室等權(quán)威機構(gòu)深度合作，持續(xù)為消費者研發(fā)高質(zhì)量功效型產(chǎn)品。

消費者需求理論提出，消費者需求可以分為物質(zhì)需求和精神需求。一個好的產(chǎn)品設計可以增強品牌形象，讓品牌在市場中脫穎而出，贏得更多消費者的喜愛和認同。在匠心打造好產(chǎn)品的基礎上，私信品牌一直注重視覺語言的表達，通過簡約科技范的logo、時尚的產(chǎn)品外觀、貼近年輕群體的slogan傳遞品牌態(tài)度，與用戶產(chǎn)生共鳴。觀察2024年私信logo和代表顏色可以看到，品牌logo通過幾何線條展現(xiàn)科技風和未來感，并選擇紫色以彰顯年輕群體的浪漫時尚，這是私信的視覺美學，正滿足了消費者基于產(chǎn)品之上的精神需求。

十多年來，從渠道品牌到消費者品牌，私信的品牌定位隨著品牌的成長迭代升級，而不變的是，私信一直與年輕消費者站在一起，始終專注年輕肌膚護理，研發(fā)他們需要的好產(chǎn)品，也為他們提供更高的情緒價值，做年輕人摯愛的品牌，與他們一同成長。

滿足消費需求

“好產(chǎn)品”才是基本點

在全民功效護膚時代，品牌突圍靠的是創(chuàng)新且優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，通過持續(xù)推出“好產(chǎn)品”，品牌形成獨特的競爭優(yōu)勢，吸引更多消費者的關注，進而擴大市場占比。從根本上說，好產(chǎn)品的誕生，源于對消費者需求的深刻理解。

近年來，中國各大領域的科研成果進入集中爆發(fā)，全行業(yè)的宏觀科技創(chuàng)新與科研發(fā)展，在美妝產(chǎn)業(yè)形成了強大的“輻射效應”，加碼科學技術(shù)已成為整個化妝品行業(yè)的共識。事實也證明，長期的品牌力和科研實力是相輔相成的，很多中國品牌都在以科技硬實力打造堅實的品牌壁壘，增加研發(fā)投入，探索科技創(chuàng)新，讓自己在整個化妝品市場競爭中獲得領先優(yōu)勢。

2024年，私信品牌首次對外發(fā)布其“ACE科研智造理念”。A是指“Alive”，科研探索型團隊和高活性科學成分，是私信科研創(chuàng)新的基礎；C是指“Certified”，多項配方及發(fā)明專利，成為品牌參與市場競爭的優(yōu)勢；E指的是“Evidence”，科學權(quán)威實證，成為私信產(chǎn)品強有力的功效保障?？蒲兄窃炖砟?，既是私信對過往成果的梳理和凝練表達，也是未來科研創(chuàng)新的指導方針，它的發(fā)布也意味著私信科研工作步入了更高階的發(fā)展階段。

據(jù)了解，私信科研團隊有21人，擁有工程師職稱研發(fā)人員占比超50%，他們臻選植萃精品，不斷挖掘適合功效護膚的高活性科學成分，創(chuàng)新配方和產(chǎn)品，為「很溫和 很有效」品牌理念創(chuàng)新進行實踐。公開資料顯示，私信所屬的雅麗潔集團擁有眾多護膚專利，通過測試的護膚配方超過3000項，包括面部護理、洗護、彩妝、防曬和美白等特證品類。

近年來，私信科研團隊與中國香化工業(yè)協(xié)會、廣東省日化商會等機構(gòu)共同參與制定8項國家標準、行業(yè)標準、團體標準，并成功通過歐洲、美國、中國、日本四大標準評測體系。此外，私信科研團隊還與國際知名檢測機構(gòu)Intertek天祥集團、SGS認證機構(gòu)以及中科檢測、華測檢測、中山三院等權(quán)威第三方檢測機構(gòu)開展深度合作，打造“產(chǎn)學研檢”產(chǎn)品創(chuàng)新閉環(huán)。

基于此，私信目前已經(jīng)成功建立四大產(chǎn)品體系，包括護膚系列（含法國葡萄籽抗初老系列、光感白美白系列、膠原蛋白抗皺系列、濟州島綠茶補水保濕系列、舒緩特護系列）、防曬系列、潮流單品系列、功效面膜系列。

其中，光感白美白系列是最熱銷的系列之一，該系列由私信品牌攜手甘草原料巨頭泛植制藥打造，以優(yōu)勢中亞進口的光果甘草為基礎，嚴格按照生產(chǎn)標準來生產(chǎn)，最終打造出了90%高純度、高活性光果甘草根提取物的光感白系列產(chǎn)品。該系列的特色是溫和美白，明星單品光感白精華液，昵稱「28耀白瓶」，經(jīng)人體功效報告檢測認證，具有“14天減黑[1]，28天淡斑亮白[2]”的美白效果，有效滿足了消費者對美白護膚的需求。由于優(yōu)秀的美白效果和溫和有效的配方，私信「28耀白瓶」于今年9月通過了“化妝品界的奧斯卡”中國好配方年度大賽歷時3個月的幾大嚴苛評測，榮獲“中國好配方·年度美白精華”稱號，私信產(chǎn)品的功效護膚實力獲得國內(nèi)外專家、護膚達人評審的一致認可。

可見，在充滿挑戰(zhàn)與機遇的護膚行業(yè)中，“好產(chǎn)品”才是品牌贏得年輕消費者青睞的基本點。

科學傳播

私信造“星”路仍在繼續(xù)

對于SIXIN私信而言，產(chǎn)品科研領域的突破代表的是品牌高度，科學傳播領域的觸達代表的是品牌廣度。在移動互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化傳播時代，我們更加能感受到品牌傳播“酒香也怕巷子深”，對于具備扎實科研實力的企業(yè)來說，這種實力也需要通過科學傳播傳達給消費者。

私信品牌生于CS渠道，長于CS渠道，一直是中國線下實體零售渠道的“老戰(zhàn)友”，許多合作多年的CS渠道門店都將私信所屬的雅麗潔集團視為“中國日化店最佳合作伙伴”。這離不開品牌在CS渠道的潛心耕耘，與門店進行緊密、深度和可持續(xù)的合作，為線下消費者提供長期的服務價值?，F(xiàn)如今，伴著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，私信建立了更多元化可持續(xù)發(fā)展的傳播體系。

今年7月，SIXIN私信品牌攜手科研團隊核心人員共同組建「私信護膚專家團」，并推出科學功效護膚專欄“私信膚研所”。該欄目邀請私信核心科研團隊工程師及皮膚專家，從科學角度分析探討肌膚問題，深入淺出地解答用戶的常見產(chǎn)品及皮膚疑惑，并根據(jù)不同用戶需求，提供多樣化的護膚方案。與此同時，私信還以好產(chǎn)品打動眾多知名明星和護膚達人，通過他們發(fā)布的產(chǎn)品體驗分享視頻觸達廣大粉絲群體，推進品牌的科學傳播工作，持續(xù)擴大品牌影響力和知名度。

9月，私信攜手美麗修行與人民好物平臺，針對明星單品「28耀白瓶」舉辦了一場線上線下同步的真人實測活動。活動發(fā)起后，共獲得30405名線上用戶報名，主辦方選擇110名消費者參與線上試用。隨后回收的106份有效線上使用報告數(shù)據(jù)顯示，使用產(chǎn)品28天，84.85%消費者感覺皮膚更柔嫩細膩，93.94%的消費者肌膚提升了光澤度，96.97%的消費者肌膚提升了水潤度，90.91%的消費者肌膚改善了暗黃，84.85%的消費者肌膚變白了，84.85%的消費者修護了肌膚，96.97%的消費者表示舒緩了肌膚。[3]

同時，私信還聯(lián)合美麗修行開展線下科學功效檢測，邀請intertek臨床研究中心高級經(jīng)理蔡瑞安和美妝護膚達人“@青菜呀”作為美麗修行的特邀鑒證官，共同見證解析結(jié)果。對30名真人實測受試者，檢測人員采用儀器測試和自我評估方式，驗證私信「28耀白瓶」28天減黑、美白、淡斑的真實功效。儀器測試數(shù)據(jù)顯示，使用「28耀白瓶」28天，受試者平均皮膚亮度提升1.56%，皮膚白度提升3.63%，皮膚光澤度提升39.52%，色斑區(qū)黑色素含量降低16.75%，產(chǎn)品獲得受試者們的一致好評。[4]

私信堅持將科學內(nèi)容以真實且頗具說服力的方式傳播給消費者，通過科學傳播矩陣與專業(yè)平臺相結(jié)合的方式，建立完善的多維科學傳播體系。私信主動承擔了成為“年輕摯愛的功效型護膚品牌”的責任，在建立起品牌高度的同時，也在增強品牌的溫度。

我們常說，中國化妝品品牌的發(fā)展沒有白走的路，科研、產(chǎn)品、文化的競爭，終將回歸品牌核心競爭力。當有效護膚、溫和護膚成為消費主流，更多擁有硬實力的品牌越來越受到消費者的追捧和信賴。在品牌上不斷創(chuàng)新、在研發(fā)上不斷突破、在科學傳播上深入人心的私信品牌，成為中國年輕人摯愛的品牌，指日可待。

[1]數(shù)據(jù)源自第三方檢測報告，32名受試者使用產(chǎn)品2周后膚色黑化明顯改善，實際效果因人而異；

[2]數(shù)據(jù)源自第三方檢測報告，35名受試者連續(xù)使用產(chǎn)品28、56天后，具有美白、提亮、提升光澤度、淡化色斑的功效，實際效果因人而異

[3]數(shù)據(jù)源自美之修行信息科技（上海）有限公司安全與功效評價實驗室，對106名22-45歲受試者，連續(xù) 4 周使用私信光感白精華液，志愿者自評所得，實際效果因人而異。

[4]數(shù)據(jù)源自美之修行信息科技（上海）有限公司與上海天祥質(zhì)量技術(shù)服務有限公司聯(lián)合的研究報告，對31名20~57歲志愿者，連續(xù) 4 周使用私信光感白精華液，結(jié)合儀器分析和圖像分析統(tǒng)計，以及志愿者自評所得，實際效果因人而異。