10月16日，由京東健康主辦的第四屆醫(yī)藥數(shù)字營銷論壇在上海舉行。來自全球知名醫(yī)藥健康企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、產(chǎn)學(xué)研機(jī)構(gòu)的眾多行業(yè)人士齊聚一堂，共同探討新時(shí)期全域營銷、用戶健康管理、技術(shù)創(chuàng)新賦能等業(yè)內(nèi)關(guān)注的話題。期間，京東健康聯(lián)合多家藥企，共同發(fā)起了中國醫(yī)藥數(shù)字化營銷研究會(huì)籌備委員會(huì)，希望搭建一個(gè)高效、專業(yè)的交流平臺(tái)，共同為國內(nèi)醫(yī)藥數(shù)字營銷的健康發(fā)展獻(xiàn)策獻(xiàn)力。

京東健康相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，京東健康的數(shù)字營銷，已經(jīng)在傳統(tǒng)的處方藥營銷基礎(chǔ)上，拓展到更廣闊的泛健康領(lǐng)域，涵蓋了OTC、滋補(bǔ)保健、醫(yī)療器械，以及特醫(yī)食品等更多健康品類。目前，京東健康正依托京東平臺(tái)全域營銷的能力，以及京東健康“線上健康消費(fèi)第一入口”的優(yōu)勢(shì)，將此前的“醫(yī)患雙中心”擴(kuò)展覆蓋至“全專業(yè)服務(wù)角色 泛健康消費(fèi)用戶”，通過智能化、高效化、人性化的數(shù)字化營銷，幫助廣大醫(yī)藥健康企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)。

聚焦“全專業(yè)服務(wù)角色 泛健康消費(fèi)用戶” 升級(jí)數(shù)字營銷新能力

受新醫(yī)改深化改革、健康消費(fèi)變化等多重因素驅(qū)動(dòng)，醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化已進(jìn)入深水區(qū)。其中，包括數(shù)據(jù)整合與分析的復(fù)雜性、內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的合規(guī)性、多渠道的協(xié)同性，以及ROI(投資回報(bào)率)的評(píng)估與優(yōu)化等痛點(diǎn)，都是當(dāng)前醫(yī)藥營銷中亟待解決的問題。

禮來中國商務(wù)及零售副總裁高蓉表示，如何有效地整合和分析海量的線上和線下數(shù)據(jù)，以更好地了解消費(fèi)者需求和行為模式，是當(dāng)前藥企面臨的一大挑戰(zhàn);歐加隆中國商務(wù)運(yùn)營與創(chuàng)新商業(yè)模式部負(fù)責(zé)人沈斌則強(qiáng)調(diào)，藥企在后VBP時(shí)代面臨更多產(chǎn)品生命周期和院外渠道布局的挑戰(zhàn)，藥企需持續(xù)打造內(nèi)部分工和外部協(xié)同等新模式，同時(shí)期待和數(shù)字營銷更深層次更全面更高效的合作，為患者提供更值得信賴的服務(wù)。

(“跨界融合，重塑營銷格局”主題環(huán)節(jié))

針對(duì)這些痛點(diǎn)，京東健康、騰訊和B站等平臺(tái)方代表，也提出了相應(yīng)的解決方案。京東健康代表分享了其在患者端的數(shù)字營銷實(shí)踐，包括患者篩查、患者教育、患者管理等方面的創(chuàng)新舉措;騰訊和B站則聚焦于內(nèi)容營銷，強(qiáng)調(diào)了各自平臺(tái)在算法推薦、用戶畫像分析等方面的優(yōu)勢(shì)，以及如何通過精準(zhǔn)定位和內(nèi)容創(chuàng)新提升營銷效果。

經(jīng)過長(zhǎng)期的數(shù)字化營銷實(shí)踐，京東健康沉淀形成了CAARE患者營銷周期模型，即“疾病知曉(Consciousness)-治療方案學(xué)習(xí)(Awareness)-產(chǎn)生興趣(Appeal)-藥品購買(Response)-忠誠用戶(Extension)”。這一模型貫穿患者全周期，最終影響購買決策，實(shí)現(xiàn)了更精準(zhǔn)、更高效的藥品全域營銷。目前，與京東健康開展數(shù)字營銷深度合作的藥企數(shù)量已達(dá)到378家;通過站內(nèi)站外整合營銷的方式，京東健康幫助藥企將營銷效率提升了50%。

同時(shí)，京東健康也升級(jí)了原先集中在“醫(yī)患”雙中心的數(shù)字營銷體系。在“患”端，從傳統(tǒng)意義上的“患者”，擴(kuò)展至整個(gè)京東平臺(tái)上有泛健康消費(fèi)需求的用戶;在“醫(yī)”端，基于業(yè)務(wù)發(fā)展，京東健康已經(jīng)連接了“醫(yī)生 藥師 護(hù)士”全專業(yè)服務(wù)角色，打造了“醫(yī) 藥 檢”閉環(huán)服務(wù)鏈條。這種面向“全專業(yè)服務(wù)角色 泛健康消費(fèi)用戶”的數(shù)字營銷新體系，融合了更多專業(yè)醫(yī)療服務(wù)提供方，覆蓋了更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體。

全方位個(gè)性化用戶服務(wù)體驗(yàn) 覆蓋健康管理全周期

在當(dāng)前的健康管理中，用戶面臨著諸多痛點(diǎn)，比如線下就醫(yī)流程繁瑣，與醫(yī)生溝通時(shí)間短，院外管理又缺乏專業(yè)的疾病指標(biāo)監(jiān)測(cè)、用藥指導(dǎo)等。這些問題大大降低了用戶健康管理體驗(yàn)的滿意度。

(“用戶為本，構(gòu)建個(gè)性化體驗(yàn)”主題環(huán)節(jié))

而京東健康的患者服務(wù)模式不僅關(guān)注患者的健康獲益，還注重服務(wù)效果的評(píng)估與反饋，通過持續(xù)跟蹤患者的健康狀況和服務(wù)滿意度，不斷優(yōu)化服務(wù)流程和提升服務(wù)質(zhì)量。無論是線上問診的耐心解答，還是線下服務(wù)的細(xì)致關(guān)懷，京東健康都致力于為用戶提供更值得信賴的服務(wù)體驗(yàn)。

在患者服務(wù)方面，京東健康基于患者疾病全周期中的多元化訴求，擴(kuò)展服務(wù)半徑，全方位滿足患者“到院-在線-到家”需求。無論是門診預(yù)約、住院加急，還是在線問診、健康數(shù)據(jù)服務(wù)，京東健康都提供了一站式解決方案。與此同時(shí)，京東健康擁有專業(yè)的藥師團(tuán)隊(duì)、三甲醫(yī)生團(tuán)隊(duì)以及健康管理師團(tuán)隊(duì)等多角色患者服務(wù)團(tuán)隊(duì)，可以為患者提供全方位的健康管理服務(wù)。目前，京東健康的單病種關(guān)愛中心實(shí)現(xiàn)患者全周期管理，將DOT(藥物治療持續(xù)時(shí)間)延長(zhǎng)了45%。通過學(xué)術(shù)營銷解決方案，京東健康幫助藥企觸達(dá)線上的醫(yī)生，處方率已提升至67%。

針對(duì)患者的個(gè)性化需求，京東健康基于循證醫(yī)學(xué)證據(jù)，沉淀了數(shù)百種疾病管理路徑，打造了“數(shù)據(jù)采集-健康評(píng)估-方案制定-隨訪干預(yù)-效果評(píng)估-方案優(yōu)化”的閉環(huán)管理體系。通過患者疾病和行為數(shù)據(jù)檔案，為患者提供個(gè)性化的服務(wù)方案。在此過程中，京東健康集成患者線上行為、隨訪信息、就醫(yī)信息、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備等全鏈路的數(shù)據(jù)采集，精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)并解決患者的訴求，與此同時(shí)，也能根據(jù)用戶信息識(shí)別精準(zhǔn)用戶，為藥企提供分層干預(yù)策略。

在論壇現(xiàn)場(chǎng)，阿斯利康中國副總裁，數(shù)字化與商業(yè)創(chuàng)新部、商業(yè)戰(zhàn)略與卓越運(yùn)營部負(fù)責(zé)人朱理琍、復(fù)星醫(yī)藥國內(nèi)營銷平臺(tái)聯(lián)席總裁劉焰、廣譽(yù)遠(yuǎn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)事業(yè)部總經(jīng)理陳育文等嘉賓結(jié)合具體案例，也分享了藥企如何借助數(shù)智技術(shù)及平臺(tái)，提升患者用藥的便捷性和可及性，滿足用戶的個(gè)性化健康管理需求。

AI應(yīng)用覆蓋診療全流程 兼顧服務(wù)效率和個(gè)性化體驗(yàn)

隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)應(yīng)用創(chuàng)新加速，其在醫(yī)療健康領(lǐng)域的應(yīng)用也日益廣泛。其中，從智能診斷到個(gè)性化治療方案的制定，從患者管理到藥物研發(fā)，AI技術(shù)正在深刻改變著傳統(tǒng)醫(yī)療健康服務(wù)模式。

(“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，把握生產(chǎn)力革新”主題環(huán)節(jié))

本次論壇，來自產(chǎn)學(xué)研領(lǐng)域的代表，就技術(shù)創(chuàng)新在醫(yī)療健康領(lǐng)域的應(yīng)用進(jìn)行了深入探討。其中，梯瓦制藥大中華區(qū)商業(yè)負(fù)責(zé)人龐靜妍、銀諾醫(yī)藥副總裁肖璟分享了藥企在技術(shù)創(chuàng)新方面的探索與實(shí)踐;上海崇明智研健康科學(xué)研究所理事長(zhǎng)葉根深則介紹了科研平臺(tái)在提升醫(yī)生工作效率，以及患者體驗(yàn)方面的創(chuàng)新舉措。

2023年，京東健康發(fā)布了自主研發(fā)的“京醫(yī)千詢”醫(yī)療大模型，成為推動(dòng)醫(yī)療健康服務(wù)持續(xù)創(chuàng)新的智慧引擎。該大模型具備循證醫(yī)學(xué)知識(shí)、共情交互能力、復(fù)雜模態(tài)理解和自主推理決策等能力，能夠覆蓋線上超140個(gè)科室，為醫(yī)生提供全方位、智能化的輔助診療服務(wù)。

目前，京東健康的大模型應(yīng)用已覆蓋診前、診中、診后全流程。在診前階段，通過智能健康管家提供對(duì)話問診和健康建議;在診中階段，通過智能病歷、智能輔診等工具提升醫(yī)生工作效率和診療質(zhì)量;在診后階段，通過智能隨訪、智能審方等手段加強(qiáng)患者管理和用藥指導(dǎo)。這些AI應(yīng)用不僅提升了醫(yī)療服務(wù)的效率和質(zhì)量，還為患者帶來了更加便捷、個(gè)性化的就醫(yī)體驗(yàn)。

(京東健康聯(lián)合多家藥企共同發(fā)起中國醫(yī)藥數(shù)字化營銷研究會(huì)籌備委員會(huì))

展望未來，隨著技術(shù)應(yīng)用不斷創(chuàng)新與融合，醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型將持續(xù)加速，為更多用戶帶來更加更高效、更便捷、更個(gè)性化的醫(yī)療健康服務(wù);京東健康將繼續(xù)攜手各界伙伴，深耕數(shù)字營銷領(lǐng)域，不斷探索和實(shí)踐，致力于構(gòu)建一個(gè)更加融合開放的合作生態(tài)，為推動(dòng)醫(yī)藥行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。