新時(shí)期下，“鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)先行；產(chǎn)業(yè)振興，品牌引領(lǐng)”已成為社會(huì)共識(shí)。全國(guó)各地的農(nóng)業(yè)農(nóng)村部門(mén)把品牌建設(shè)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，作為當(dāng)?shù)亍叭r(nóng)”工作的重要內(nèi)容和戰(zhàn)略抓手。究竟該如何開(kāi)展農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)？如何培育精品品牌，提高農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)質(zhì)量？《中國(guó)名牌》本期對(duì)話(huà)采訪了國(guó)內(nèi)知名農(nóng)業(yè)品牌專(zhuān)家賈梟。

《中國(guó)名牌》：我們關(guān)注到您在最新出版的《農(nóng)業(yè)名牌訪談錄》中，總結(jié)收錄了陽(yáng)澄湖大閘蟹、贛南臍橙、西湖龍井、五常大米、洛川蘋(píng)果、鹽池灘羊、新會(huì)陳皮、郫縣豆瓣、庫(kù)爾勒香梨、壽光蔬菜等十大知名農(nóng)業(yè)品牌案例。說(shuō)說(shuō)在這十大案例訪談中，您最大的感受和收獲是什么？這十大案例又有哪些共同點(diǎn)？

賈梟：十大知名農(nóng)業(yè)品牌案例的訪談，收獲很大，四點(diǎn)感受最深刻。

一是這十大知名農(nóng)業(yè)品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷詮釋了“成功不是一蹴而就的”，也印證了我們常說(shuō)的那句話(huà)：品牌是歲月的沉淀，是時(shí)間的禮物。品牌建設(shè)必須久久為功，方能成功。

二是這些產(chǎn)業(yè)歷史有長(zhǎng)有短，但都有“關(guān)鍵點(diǎn)”，或者說(shuō)有戰(zhàn)略性行動(dòng)。它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)發(fā)展中起到了關(guān)鍵性作用。比如，五常大米因新品種改變命運(yùn)，壽光蔬菜抓市場(chǎng)流通打通產(chǎn)業(yè)“任督二脈”。

三是很多當(dāng)年被認(rèn)為是很“創(chuàng)新”的東西，現(xiàn)在回過(guò)頭看，都是些常識(shí)和基本規(guī)律。這些常識(shí)和基本規(guī)律反而是促成產(chǎn)業(yè)成功的基本要素。

除了以上這幾點(diǎn)，還有一個(gè)很大的感受就是，品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌是產(chǎn)業(yè)護(hù)城河。

關(guān)于案例的共同點(diǎn)，雖然這十大知名農(nóng)業(yè)品牌案例的產(chǎn)業(yè)類(lèi)型、產(chǎn)品屬性不盡相同，但若從“成功”這個(gè)角度來(lái)看，的確有一些共性。

第一，它們遵循了農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律——“看天吃飯”。這十大品牌所處的區(qū)位不同，自然條件和氣候差異很大，但它們都是當(dāng)?shù)刈钸m合發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。同時(shí)因?yàn)楠?dú)特的自然稟賦，孕育出品質(zhì)獨(dú)特的產(chǎn)品，從而確保品牌建設(shè)贏在起點(diǎn)。比如，新疆的庫(kù)爾勒香梨，種植在巴州孔雀河流域的庫(kù)爾勒香梨的品質(zhì)就是要比其他地方的好，甚至口感完全不同。農(nóng)產(chǎn)品尤其是地標(biāo)產(chǎn)品，有很強(qiáng)的地緣性。一方水土一方物產(chǎn)。

第二，它們順應(yīng)了市場(chǎng)規(guī)律。市場(chǎng)銷(xiāo)售，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，品牌是靈魂。在產(chǎn)品供應(yīng)充裕、產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，決勝市場(chǎng)既要品質(zhì)，也要品牌。這十個(gè)品牌無(wú)一不是知名的區(qū)域公用品牌。依托區(qū)域公用品牌，以產(chǎn)品品牌為主體，是它們叫響全國(guó)、銷(xiāo)往全球的支撐。

第三，行政推動(dòng)是它們成功的重要因素。尤其是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期，行政推動(dòng)起到了決定性作用。比如，洛川蘋(píng)果因?yàn)椤耙蝗谓又蝗胃伞?，幾任縣委書(shū)記、縣長(zhǎng)共抓共管，才成就了今天的“蘋(píng)果之光”。江西贛州，早年在“不種臍橙的干部不是好干部”的氛圍中，才有了贛南臍橙的“一路狂飆”。

《中國(guó)名牌》：作為我國(guó)最早的農(nóng)業(yè)品牌研究者、建設(shè)者之一，過(guò)去這些年您一直倡導(dǎo)強(qiáng)調(diào)“用區(qū)域公用戰(zhàn)略助推農(nóng)業(yè)品牌化”。時(shí)至今日，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)成為我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的一道靚麗風(fēng)景線。在您看來(lái)，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)發(fā)展經(jīng)歷了怎樣的歷程？

賈梟：我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的發(fā)展歷程，我認(rèn)為可以劃分為四個(gè)階段——蒙昧期、沖動(dòng)期、理性期和成熟期。

“蒙昧期”從字面意思不難理解。在這個(gè)時(shí)期，人們不太了解、也不理解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的作用，甚至不少人因?yàn)槠放苽€(gè)案的失誤，不贊成甚至反對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)。但是隨著全國(guó)各地的實(shí)踐，以及受越來(lái)越多成功案例的影響，2013年底《中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報(bào)告》出爐，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的價(jià)值作用進(jìn)行闡明，提出了區(qū)域公共品牌是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌的三個(gè)類(lèi)型之一。這個(gè)報(bào)告是由原農(nóng)業(yè)部發(fā)布，在某種層面和意義上，算是以“官宣”的形式肯定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。這個(gè)報(bào)告的發(fā)布也宣布了“蒙昧期”的結(jié)束，進(jìn)入了“沖動(dòng)期”。

進(jìn)入“沖動(dòng)期”，隨著各種政策的出臺(tái)，在各級(jí)各地政府的推動(dòng)之下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)熱情高漲。各地主要是模仿“先行地區(qū)”的做法，由于不加選擇，照搬復(fù)制，造成了錯(cuò)誤模式的泛濫。比如，現(xiàn)在不少地區(qū)的“一牌多品”或全域農(nóng)產(chǎn)品共用一個(gè)牌子，就是盲目模仿所致。還有一些誤區(qū)，比如把品牌建設(shè)簡(jiǎn)單理解為廣告宣傳、形象設(shè)計(jì)等面子工程，不注重產(chǎn)業(yè)建設(shè)。這都是沖動(dòng)期的現(xiàn)象和特征，當(dāng)然，我認(rèn)為這也是這個(gè)領(lǐng)域走向成熟的必經(jīng)之路。

“理性期”就是大家對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)不盲目，開(kāi)始辯證地學(xué)習(xí)借鑒。首先體現(xiàn)在模式上，“一牌一品”成為主流，品牌建設(shè)和產(chǎn)業(yè)建設(shè)結(jié)合。品牌建設(shè)成為系統(tǒng)工程。

第四個(gè)階段就是“成熟期”。這意味著品牌建設(shè)成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為常態(tài)。大家不再為創(chuàng)牌而創(chuàng)牌，而是自覺(jué)地把品牌建設(shè)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一部分，通過(guò)品牌引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

目前，我們正處于從“沖動(dòng)期”到“理性期”過(guò)渡或并存的時(shí)期。一方面，因?yàn)樵缙诘慕逃?xùn)，不少地方回歸到區(qū)域公用品牌建設(shè)的正道上來(lái)；另一方面，大家不斷總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)做法，提高農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)水平。

《中國(guó)名牌》：您談到的觀點(diǎn)和現(xiàn)象很鮮明。這些年，您和團(tuán)隊(duì)一直有許多旗幟鮮明的觀點(diǎn)，比如“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要做’選擇題’”，比如“一牌一品”要立足“一縣一業(yè)”，請(qǐng)您談?wù)勥@背后的認(rèn)識(shí)。

賈梟：我們常說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)首先要做選擇題。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，產(chǎn)品源于產(chǎn)業(yè)。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)首先要做“選擇題”，即圍繞哪個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)品牌。

當(dāng)然，一個(gè)地方的產(chǎn)業(yè)可能不止一個(gè)，但從實(shí)踐看，在一個(gè)時(shí)期地方打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)業(yè)只有一個(gè)。這是因?yàn)椋瑥摹叭?、?cái)、物”等資源要素看，越聚焦越易成功。全國(guó)不少地方的財(cái)政不足以支持同期打造多個(gè)產(chǎn)業(yè)品牌。另一方面，雖然產(chǎn)業(yè)不止一個(gè)，但最具前景、最有優(yōu)勢(shì)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的，理論上只有一個(gè)。我們強(qiáng)調(diào)要“一縣一業(yè)”，并不是說(shuō)一個(gè)地方只發(fā)展一個(gè)產(chǎn)業(yè)，而是說(shuō)要聚焦一個(gè)產(chǎn)業(yè)。以品牌建設(shè)為契機(jī)，把這個(gè)產(chǎn)業(yè)做成地域名片，成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村振興的拳頭產(chǎn)業(yè)、王牌產(chǎn)業(yè)。

“一縣一業(yè)”說(shuō)的是發(fā)展產(chǎn)業(yè)的思路，“一牌一品”是品牌建設(shè)模式，須“一個(gè)蘿卜一個(gè)坑”?！耙慌埔黄贰卑l(fā)揮品牌引領(lǐng)，起到吸引消費(fèi)者的作用。如果眉毛胡子一把抓，到頭來(lái)，竹籃打水一場(chǎng)空，或是雷聲大雨點(diǎn)小，一陣熱鬧過(guò)后，啥也沒(méi)有留下。這不僅浪費(fèi)了大量的有限寶貴資源，也往往讓當(dāng)?shù)劐e(cuò)失了發(fā)展產(chǎn)業(yè)的最佳機(jī)遇。

我們開(kāi)展中國(guó)農(nóng)業(yè)名牌的大型調(diào)查研究，就是希望用那些經(jīng)歷過(guò)時(shí)間和市場(chǎng)檢驗(yàn)的成功者的經(jīng)驗(yàn)來(lái)告訴大家，什么是正確的道路、方法，爭(zhēng)取讓品牌建設(shè)走對(duì)路，贏在起點(diǎn)。

來(lái)源：新華社《中國(guó)名牌》雜志2024年第5期