如今，一年一度的兒童節(jié)不再是獨屬于孩子們的快樂，早已遠離永無島的大人們也要“分一杯羹”。中國青年報發(fā)布的一項調(diào)查顯示，74.9%的受訪青年感覺現(xiàn)在年輕人過兒童節(jié)的現(xiàn)象普遍。66.6%的受訪青年表示過兒童節(jié)是為了釋放壓力、放松心情，55.2%的受訪青年表示是追憶童年、體驗童趣。

作為以年輕消費群體為主體的潮玩品牌，TOP TOY敏銳地洞察到這一趨勢，以中國積木為核心，向全國消費者發(fā)起了一場“童年補償計劃”活動。該活動跳出“小朋友”的局限，聚焦于具有強勁消費力的“大朋友”，結(jié)合品牌自身特色帶來了一次沉浸式體驗，在與消費者的深度溝通中，持續(xù)搶占“中國積木”的品類認知與消費者心智。

大灣區(qū)起航輻射全國，深植中國積木潮玩印記

作為與大小朋友一起度過的第三個“六一”，TOP TOY今年的營銷活動充分釋放出品牌的童心與用心。據(jù)了解，在精準(zhǔn)洞察成年人“彌補童年遺憾”的情感需求后，TOP TOY中國積木“童年補償計劃”應(yīng)運而生。并于5月中旬開啟一系列活動預(yù)熱。

首先，品牌邀請先鋒潮流人群風(fēng)向標(biāo)歐陽靖擔(dān)任“六一童心大使”，以“潮流音樂 潮流玩具”圈定泛潮玩圈層的消費者作為此次活動的核心目標(biāo)人群，順勢夯實TOP TOY中國積木潮玩品牌認知。作為“童年補償計劃”的重要一環(huán)，TOP TOY選址于深圳熱門商圈，將一場大型“童年補償部”快閃活動落地深圳COCOPARK商場中庭。以積木為主視覺要素、熱門中國積木產(chǎn)品也設(shè)置在最顯眼的位置，在快閃場景的設(shè)計上最大限度地將中國積木與潮流元素融合，充分彰顯品牌的時尚與活力。

作為“六一童心大使”，歐陽靖充分發(fā)揮其潮流偶像的陽光形象，在快閃活動現(xiàn)場與2000 粉絲近距離開啟了一場與中國積木強關(guān)聯(lián)的潮玩派對，進一步放大TOP TOY中國積木的影響力，為品牌造勢。據(jù)了解，兒童節(jié)當(dāng)天，TOP TOY還準(zhǔn)備了近萬份中國積木讓消費者免費體驗，成功吸引220個親子家庭的積極參與，在積木DIY、拼搭競速賽等主題活動中，大小朋友們的熱情被充分調(diào)動起來。

放眼全國，還有無數(shù)的大小朋友六一當(dāng)天在TOP TOY門店得到“補償”。門店作為連接品牌與消費者重要窗口，TOP TOY在活動期間將全國100多家門店升級改造為充滿童年場景氛圍的“童年補償部”，不僅上架了如王者榮耀系列、三麗鷗復(fù)古浪潮系列、小鸚鵡BEBE玩樂商場系列等諸多積木潮玩新品，還為消費者派發(fā)六一專屬10倍膨脹的“零花錢”用于購買心儀的產(chǎn)品。

同時，TOP TOY也在不同的門店籌備了多場IP設(shè)計師簽售會，讓大朋友們能夠與喜歡的設(shè)計師零距離接觸，探索更多關(guān)于IP背后的故事，找到更多共鳴。在“童年補償部”，人人都能夠在切實的體驗中過把“孩子癮”，得到情緒、情感的充分滿足。

在這場熱鬧的活動中，TOP TOY中國積木的潮玩印記被深刻地植入消費者心中，不少之前并未接觸過中國積木的用戶也開始走近品牌，甚至走入門店親自體驗個中樂趣。全方位的宣導(dǎo)，也讓培養(yǎng)鐵桿粉絲、發(fā)掘種子用戶的步調(diào)更快。迎著“大人的兒童節(jié)”這個營銷大趨勢，TOP TOY以中國積木為抓手，成功在“六一”這個節(jié)點贏得消費者的品牌認同感，并創(chuàng)下了全渠道六一單日業(yè)績1000W的佳績。

多元營銷探索破圈路徑，聚焦打出社交聲量

值得一提的是，深諳當(dāng)下社交玩法的TOP TOY也在此次計劃中打通線上流量入口，構(gòu)建起用戶觸達、用戶連接、形成流量、交易轉(zhuǎn)化的立體化營銷閉環(huán)，從而實現(xiàn)品、效、銷的合一。

在平臺聚焦上，TOP TOY堅持以潮玩人群聚集的抖音作為運營主陣地，精準(zhǔn)觸達受眾同時挖掘潛力客群。據(jù)了解，在抖音平臺，TOP TOY牽手歐陽靖發(fā)起了#補償童年TOP TOY是認真的#全民任務(wù)話題，通過說唱 品牌嘻哈貼紙的創(chuàng)作模式，掀起一波共創(chuàng)熱潮，撬動站內(nèi)2W UGC。活動期間，該話題吸引1.1W 用戶參與互動，曝光度高達6000萬，成功助力品牌更充分地覆蓋人群，提升中國積木在在潮玩圈層的心智認知。

此外，TOP TOY還首次通過抖音平臺進行6.1元代金券，并聯(lián)動八位大灣區(qū)藝人加入到品牌抖音直播間，進一步擴散六一“零花錢”福利和新品玩法，實現(xiàn)TOP TOY全國門店的消費導(dǎo)流。同時，TOP TOY積極發(fā)揮其社群營銷和會員體系的作用，全國百家門店店長結(jié)合六一產(chǎn)品、活動、福利及全民任務(wù)等發(fā)布抖音視頻，助力六一信息趣味擴散。品牌社群中還發(fā)起了六一許愿接龍，由品牌來幫助大小朋友們完成61心愿，將節(jié)日驚喜和氛圍感拉滿。

通過多渠道多維度匹配用戶群體喜好，提升用戶觸達頻率，成功搭建起了各個節(jié)點流量轉(zhuǎn)化的高效鏈路，TOP TOY打出1.2億活動總曝光的良好社交聲量“效果”，直接推動了中國積木生意的增長。從業(yè)績數(shù)據(jù)來看，短短一年多的時間里，“中國積木”已經(jīng)成長為國產(chǎn)積木品牌化、精品化的一面鮮明旗幟，助力TOP TOY在潮玩賽道不斷攀登高峰。根據(jù)最新財報數(shù)據(jù)，截至2023年3月31日的2023財年第三財季，TOP TOY營收近1.4億元，同比增長24%。作為TOP TOY的重要戰(zhàn)略品類，中國積木占TOP TOY業(yè)務(wù)的占比也在持續(xù)提升，本季度占比已經(jīng)超過25%，表現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)撃堋?/p>

從產(chǎn)品策略來看，如今的TOP TOY不再追求大而全的品類鋪設(shè)，而是更加聚焦，將“中國積木”作為核心戰(zhàn)略品類，推動品牌產(chǎn)品力與影響力持續(xù)增長。其他潮玩品類，如盲盒、手辦等，則發(fā)揮業(yè)務(wù)補充與協(xié)同作用，為品牌累積新增流量與觸點。

在一眾圍繞“兒童”發(fā)力的品牌活動中，TOP TOY跳出流行框架反向出新，瞄準(zhǔn)年輕潮玩人群打出差異化營銷策略，成功引發(fā)用戶共鳴。品牌方表示，TOP TOY未來將堅持長期主義，通過原創(chuàng)發(fā)力，聚焦產(chǎn)品品牌，同時還將持續(xù)探索更多元組合的立體式營銷新玩法，為消費者提供高度沉浸式的中國積木體驗。